GTM戦略の立て方｜BtoBマーケ・セールスで答える4つの問いと策定手順

GTM戦略は、英語のGo-to-Market Strategyの略で、新しい商材や事業を市場に投入するときの計画を指します。BtoBでは、どのターゲット企業に、どんな価値を、どの場面で提案し、商談の数をどう数えて見直すかを1つにまとめます。既存の商材を新しい業種に広げるときにも立てます。Webサイトの計測に使うGoogle タグマネージャーも同じ略称ですが、別のものです。

新しい商材を任され、上司から「GTM戦略をまとめて」と言われた。市場規模や競合の資料は集まったのに、マーケティングと営業で、アプローチするターゲット企業も、毎月報告する数字もそろわない。策定で手が止まるのは、調べることより、決めることの方が多いからです。

この記事では、答える4つの問いと記入例を示し、準備と4週間で「誰に・何を・どこで・どう数える」に1つずつ答える立て方を紹介します。見る指標（KPI）、マーケティングと営業での使い方、よくある失敗も扱います。意味やABMとの違いは「GTM戦略とABMの違い」、The Modelとの違いは「GTM戦略とThe Modelの違い」の記事でくわしく解説しています。

GTM戦略とは？BtoBマーケ・セールスで決めること

BtoBのGTM戦略とは、新しい商材や広げる市場の売り先となるターゲット企業と買う事業部、提案する価値、アプローチする場面、数える数字を決め、毎月見直す計画です。

この計画の説明では、市場調査と競合分析が最初に挙がることが多くあります。どちらも欠かせない材料です。ただ、BtoBではそれだけでは足りません。「どの会社の、どの事業部に提案するか」を名前で決めておかないと、マーケティングの施策と営業のアプローチが、別々の会社に向かいます。

もう1つの特徴は、作って終わりにしないことです。商談になった会社と、途中で止まった会社を毎月数え、翌月のターゲット企業や提案の言葉を直します。計画書を1回作るより、この見直しを続けられるかの方が、商談獲得の数を左右します。

なぜ今、GTM戦略を見直すのか

BtoBの買い手は、営業に会う前に製品のサイトや比較の記事を読み、候補を絞ってから連絡してきます。調べるときにAIを使う人も増えました。一方で、電話とメールはつながりにくくなり、資料請求のあと連絡がつかないまま止まるリードも出ています。以前の計画のまま施策を増やしても、商談の数は増えにくい状態です。「誰に」と「どこで」を決め直す理由はここにあります。

The Model・ABMとの関係

ABM（アカウントベースドマーケティング）やThe Modelも、一緒に語られることの多い言葉です。3つは、受け持つ範囲が違います。

GTM戦略で答える4つの問いと記入例は？

誰に・何を・どこで・どう数えるの4つの問いに答えます。 4つめの答えを毎月の定例で確かめ、1つめの「誰に」に戻って直します。

工場向けに外観検査AIを売り出す架空の会社で、4つの問いに答えると次のようになります。

答えは、1枚の表にまとめます。この記事では、この表を「GTM戦略キャンバス」と呼びます。1枚にまとめるのは、マーケティングと営業が同じ表を見て話すためです。担当ごとに別の資料があると、ターゲット企業の数や価値の言葉が、少しずつずれていきます。

GTM戦略のフレームワークとしては、3C分析・STP・4Pもよく挙がります。3C分析は「誰に」と「何を」の材料集め、STPは「誰に」の絞り込み、4Pは「何を」と「どこで」の整理に当たります。

この記事の問いは、こうした分析の結果を、マーケティングと営業が実行する計画に置き換えるための枠です。

GTM戦略はどう立てる？最初の30日の5つのステップ

ステップ1の準備で材料をそろえ、ステップ2〜5で、1週目から4週目まで4つの問いに1つずつ答えます。 30日で1回答えを出し、5週目からは毎月の定例で直していきます。

ステップ1 準備：受注・失注と競合の材料をそろえる

最初の数日で、4つの問いに答える材料を集めます。SFA・CRMから、過去1年に受注した会社と失注した会社を並べ、業種・規模・事業部・最初の接点を書き出します。新しい商材でまだ受注が無ければ、近い商材の受注や、試験導入に協力してくれた会社で代えます。

あわせて、市場の大きさと競合の提案内容を、公開されている資料で確かめます。営業の担当者には、商談でよく聞く悩みを3つずつ挙げてもらいます。この悩みの言葉が、2週目に書く価値の1文の材料になります。

ステップ2 誰に：ターゲット企業を名前で決める

1週目は「誰に」に答えます。業種と規模で市場を絞ったら、会社の名前と、買う事業部の名前まで決めます。同じ会社でも、新しい商材を任された事業部ごとに、予算と判断が分かれるからです。業種と規模だけで決めると、自社の商材を買わない会社まで一覧に入ります。会社の条件は、ICP（理想顧客プロファイル）として書き出します。

名前を決めたターゲット企業は、1社にかける手間で3段に分けます。

買う事業部の中では、決める人・使う人・調べる人を分けて書きます。外観検査AIなら、決める人は工場長、使う人は品質保証の課長と検査の担当者、調べる人は生産技術の担当者（見本・架空）といった形です。人ごとの関心や悩みを書いたものがペルソナで、2週目の価値の1文と、3週目の施策の材料になります。

ステップ3 何を：価値を相手の課題の言葉で書く

2週目は「何を」に答えます。機能の一覧から書き始めると、「カメラ12台まで対応」「クラウドで結果を集計」（架空）のように、相手が自分の課題に結びつけにくい言葉が並びます。価値の1文は、相手・困っていること・変わることの3つで組み立てます。

外観検査AIの例なら、相手は「検査の人手が足りない工場」、困っていることは「夜間の検査で、見落としが出る」、変わることは「夜間も、昼と同じ品質で検査できる」です。3つをつなげると、「検査の人手が足りない工場でも、夜間も同じ品質で検査できる」という1文になります。1文の下には、試験導入での見落としの件数のような根拠を1行添えます。

競合と比べた位置づけ（ポジショニング）と価格の考え方も、この週に決めます。比べる相手は、競合の製品だけではありません。目視の検査を続ける、検査の人を増やすといった、相手がいま選んでいるやり方も比べる相手に入れます。価格は、試験導入の価格、本導入の価格、相手の事業部が稟議を通しやすい金額の上限の3つを1行ずつ書きます。

ステップ4 どこで：場面ごとに施策と担当を決める

3週目は「どこで」に答えます。相手がいる場所と、提供するものは、場面ごとに違います。施策を認知・興味・検討・商談獲得の4つの場面に分け、場面ごとに担当を決めます。

商談獲得のあとの稟議や試験導入は、営業の計画で進めます。GTM戦略では、受注の数と単価で結果を確かめます。

販売の形も、この週に決めます。価格帯と導入の手間で選ぶのが目安です。

場面ごとの施策には、月の予算と担当の人数も割り当てます。人数が足りない場面は、施策の数を減らします。あわせて、営業への引き継ぎの合図（資料請求・セミナーへの参加など）を、マーケティングと営業で先に決めておきます。合図が決まっていないと、合図があった会社への営業の連絡が遅れます。

ステップ5 どう数える：社数の段階と定例の日

4週目は「どう数える」に答えます。ターゲット企業がいまどの段階にいるかを、会社の単位で数えます。段階は「未アプローチ・サイト訪問・新規リード・掘り起こし・商談」の5つに分けるのが一例です。掘り起こしは、以前に名刺交換や資料請求で接点があった会社に、新しい動きが出た段階です。

掘り起こしは、新規リードとは別の入口から商談に近づく段階なので、新規リードの次に進むとは限りません。段階は会社がいまいる状態で、施策の区切りである「場面」とは別に数えます。

目標は、商談の数から逆算して段階ごとの社数に置きます。半年で商談24件（見本・架空）を目指すなら月4件です。過去の数字で、新規リードの段階にいる会社の4社に1社が商談になっているなら、新規リードの段階に月16社を目標にします。

数える元のデータ（企業の一覧・MA・SFA）と、毎月の定例の日を決めたら、最初の30日は終わりです。定例の日は、月初の数字がそろう日にします。

GTM戦略の成果はどう数える？見る指標（KPI）と社数

BtoBでは、リードの件数に加えて、ターゲット企業の段階ごとの社数と、商談の数を毎月数えます。

リード（見込み顧客の担当者）は人の単位で数えます。同じ会社の3人が資料をダウンロードすれば、リードは3件です。件数が増えても、ターゲット企業300社のうち何社にアプローチできていて、何社が手つかずなのかは分かりません。そこで、会社の単位の数字を並べて見ます。

ターゲット企業300社の見本では、未アプローチ198社・サイト訪問22社・新規リード15社・掘り起こし57社・商談8社という数え方になります（見本・架空）。未アプローチが198社残っていれば、「どこで」の認知の施策を見直す手がかりになります。掘り起こしの57社に対しては、営業から連絡するかどうかを定例で決めます。

たとえば定例で、C段の未アプローチの会社に業界紙の記事しか案内していなかったと分かれば、翌月は業種別のセミナーの案内を加え、その翌月の定例で、サイト訪問の段階に進んだ社数を比べます（見本・架空）。

手元のデータでは数えられない3か所

段階ごとの社数を数え始めると、手元のデータだけでは数えられない場所が3つ出てきます。

1つめは、名乗る前の会社です。サイトの外で調べている間や、サイトに来ても名前を入力していない間は、どの会社かが分かりません。2つめは、社内で比べている間です。担当が替わったり、別の人が見に来たりしても、その動きはデータに残りません。

3つめは、営業に引き継いだあとです。商談・継続・保留・見送りの結果がマーケティングに戻らず、「どこで」の施策のどれが効いたのかを確かめられません。

3つめは、SFAに結果を選択肢で書く欄を作れば、自社で埋められます。1つめと2つめは、企業単位のアクセスや、サイトの外で調べているテーマのデータを組み合わせて補います。ただし、閲覧や検索のデータは検討の手がかりであって、購入の予定を示すものではありません。

GTM戦略はどう使う？マーケティングとセールスでの使い方

マーケティングは価値の1文と場面ごとの施策に、セールスはA段の企業への提案と結果の返し方に、両者は毎月の定例に使います。

マーケティング：価値の1文を見出しにそろえる

2週目に書いた価値の1文を、記事・広告・業種別の資料の見出しで、同じ言葉のまま使います。施策ごとに言い方を変えると、相手が同じ商材の話だと気づきにくくなります。営業の提案資料の1ページ目も、同じ1文で始めます。

マーケティング：B段・C段の企業に施策を実施する

B段の企業には業種別の資料とセミナーを、C段の企業には企業単位の広告とメルマガを案内します。どちらも、場面ごとの施策が段階ごとの社数をどう動かしたかを、翌月の定例で確かめます。

セールス：A段の企業に、事業部ごとの提案を用意する

A段の20社は、マーケティングの施策を待たずに、営業が事業部ごとの提案を用意します。サイト訪問や資料請求があった会社には、決めておいた引き継ぎの合図に沿って、営業から連絡します。

セールス：引き継いだあとの結果を、選択肢で返す

引き継いだ会社が商談になったかどうかを、「商談・継続・保留・見送り」から選んでSFAに書きます。結果がマーケティングに戻れば、どの場面の施策から商談が生まれたかを、施策ごとに比べられます。

毎月の定例：数えて、翌月の「誰に・何を・どこで」を直す

毎月の定例では、段階ごとの社数と商談の数を数え、段階が進んだ会社と止まった会社を確かめます。そのうえで、翌月の「誰に・何を・どこで」を直し、施策を実施します。4つめの問いの答えが、次の月の1つめの問いに戻る形です。

GTM戦略の策定で、よくある4つの失敗は？

よくある失敗は、「誰に」を業種と規模で止める、価値を機能の一覧で書く、リードの件数だけで報告する、作ったまま見直さない、の4つです。

失敗1：「誰に」を業種と規模で止める

「製造業・従業員1,000人以上」で止めると、ターゲット企業の数が多すぎて、営業はどこから連絡すればよいかを決められません。会社と事業部の名前まで決め、A・B・Cの3段に分けます。

失敗2：価値を機能の一覧で書く

機能の一覧は、営業の資料とマーケティングの記事で、それぞれ別の言葉に言い換えられていきます。相手・困っていること・変わることの3つで1文にし、全員が同じ言葉で話します。

失敗3：リードの件数だけで報告する

リードの件数が目標を超えても、同じ会社の担当者ばかりなら、アプローチできたターゲット企業は増えていません。経営への報告では、担当者の件数と企業の数を分けて書き、段階ごとの社数と商談の数を並べます。

失敗4：作ったまま見直さない

計画を作った時点では、「誰に」も「何を」も仮の答えです。定例の日が決まっていないと、仮の答えのまま半年が過ぎます。最初の30日の最後に、毎月の定例の日を予定表に入れてしまいます。

GTM戦略のよくある質問

GTM戦略と一緒に知っておきたい用語

ICPでターゲット企業の条件を決め、ABMで会社ごとのアプローチを設計し、データで段階ごとの社数を数えます。

• ICP（理想顧客プロファイル）とは？BtoBマーケ・セールスでの作り方
• ABMとは？アカウントベースドマーケティングの意味と3つの型
• インテントデータとは？BtoBマーケ・セールスでの種類と取得方法

まとめ：GTM戦略は、4つの問いに答えて毎月直す計画

今日できることは、過去1年に受注した会社を5社書き出し、買ったのはどの事業部か、最初の接点は何だったかを1行ずつ書くことです。5社に共通する事業部と接点が、「誰に」と「どこで」の最初の候補になります。

ウルテク（URUTEQ）は、ABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方で、ターゲット企業からの商談獲得を仕組み化するBtoBマーケティング・営業支援サービスです。

4つの問いのうち「どう数える」を、ウルテクで保有するデータと貴社のマーケティング・営業結果を組み合わせて受け持ちます。ターゲット企業ごとの段階と商談の数を毎月の定例で確かめ、翌月の施策に反映するところまで、ウルテクチームが並走します。

問いごとの記入例と、GTM戦略キャンバスのExcelのシート、最初の30日の進め方は、「GTM戦略ガイド」にまとめています。