ABMとは？アカウントベースドマーケティングの意味と3つの型

あなたの会社の会議で「うちもABMで」と言われた。MAは入っているし、インサイドセールスもいる。では、ABMは何が新しいのか。ここで言葉の意味があいまいなまま進むと、ツールを1つ足して終わることがよくあります。

ABMで先に決まっているのは、連絡する相手の会社です。人を集めてから相手を選ぶやり方とは、最初の一歩が違います。

ABMとは？アカウントベースドマーケティングの意味

ABMとは、売りたい相手を会社（アカウント）の単位で先に決め、その会社にマーケティングと営業が分担して連絡・提案するBtoBマーケティングの進め方です。ABMは Account Based Marketing の略で、アカウントは取引先の会社を指します。

Adobe の製品ドキュメントも、ABMを「企業やアカウント全体をターゲットにして販売する」マーケティングの戦略と説明しています（出典：Adobe Experience League「アカウントベースのマーケティングの概要」）。

大企業を相手にする場合は、1つの会社をそのまま1アカウントにせず、事業部やグループ会社の単位で数えることもあります。同じ社名でも、事業部ごとに予算と決める人が違うからです。

先に会社を決めるので、ABMでは成果も、集めた人の数より、選んだ会社のうち何社と商談になったかで見ます。

ABMで使う言葉の意味（ICP・購買グループなど）

ABMの話でよく出る言葉は、次の6つです。

ICPの決め方は「ICP（理想的な顧客プロフィール）とは」、購買グループの誰に、どの順で連絡するかは「バイインググループマーケティングとは」の記事で詳しく書いています。

ABMとMA・インサイドセールスとの違いは？

ABMは売りたい会社を先に決めて連絡・提案する進め方で、MAはメールや資料を人に届ける道具、インサイドセールスは電話やメールで連絡する担当です。MAとインサイドセールスはABMの中で使い、デマンドジェネレーションはABMと並行して続けます。

ABMを契約の後まで広げたABXとの違いは、「ABXとは？ABMとの比較」の記事で、表にしています。

ABMの3つの型は？1社・数社・多数の会社に合わせる違い

ABMは、会社ごとにかける手間の大きさで、1対1のストラテジックABM、1対少数のABMライト、1対多のプログラマティックABMの3つの型に分かれます。上の型ほど1社にかける手間が大きく、下の型ほど多くの会社に同じ広告や資料をまとめて届けます。英語では Strategic ABM、ABM Lite、Programmatic ABM と呼ばれることがあります。

• ストラテジックABM（1対1）：重点の会社ごとに、提案や資料を個別に作る
• ABMライト（1対少数）：業種や課題が同じ会社に、共通の資料やセミナーを届ける
• プログラマティックABM（1対多）：会社の一覧に向けた広告などを、まとめて届ける

1対多の型でよく使うのが、会社の一覧に向けて広告やメールを届けるキャンペーン（アカウントベースのマーケティング・キャンペーン）です。3つの型は、重点の会社には1対1、残りの会社には1対多のように組み合わせて使えます。型ごとの社数の目安と、会社を型に振り分ける手順は、ABM戦略の記事のステップ3にまとめています。

BtoB企業がABMを選ぶ理由と、始めるかを決める3つの問い

BtoB企業がABMを選ぶのは、複数の部署が導入を決める商材では、1人のリードを追っても会社の決定に届かないからです。自社サイトのアクセス記録やインテントデータで、会社ごとの検討の様子を確かめる方法が増えたことも背景にあります。

始めるかどうかは、複数の部署が関わるか、売りたい会社を絞れるか、会社ごとに来訪やテーマが分かるか、の3つの問いで決めます。3つめの問いは、どの会社から先に連絡するかも決めます。

個人や小さな会社にも広く売り、相手の会社を選ばない商材なら、1つめの問いで「いいえ」になります。その場合は、人を集める進め方（リード獲得型）を続けます。向いている会社の見分け方は、「ABM戦略とは？進め方6ステップ」の「ABMはどんな会社に向いている？向いていない条件は？」の表でも確かめられます。

ABMでよくある4つの誤解は？

ABMでよくある誤解は、「大企業しかできない」「ツールを入れれば始まる」「リード獲得をやめることだ」「マーケだけで進められる」の4つです。実際は次のとおりです（図6）。

• 大企業しかできない → 自社が大企業でなくても、売りたい会社を絞れる商材なら進められる
• ツールを入れれば始まる → ツールを比べる前に、マーケと営業の役割分担と、営業に毎週渡す会社の数を決める
• リード獲得をやめることだ → リード獲得と並べて使い、選んだ会社から来たリードを先に扱う
• マーケだけで進められる → 営業の連絡の結果がマーケに戻らないと、どの施策が商談につながったか分からない

ABMを始めるとき、最初に決めることは？

ABMを始めるときに最初に決めるのは、売りたい会社の条件（業種・規模・売りたい部署）です。条件が決まると、ターゲットアカウントの一覧と、会社ごとにかける手間の型が決められます。

当社の製品ウルテクを使うレクシスネクシス・ジャパン様は、マーケティングから営業へ渡す会社を毎週5件と決めました。

導入事例には、その結果が「週5件に厳選したリストから、好調時は半数以上が商談化」と書かれています（出典：レクシスネクシス・ジャパン様の導入事例）。売りたい会社の条件が具体的なほど、営業へ渡す会社も絞れます。

ターゲットアカウントの決め方から商談の数え方までの6つのステップと、ABMのメリット・デメリットは、「ABM戦略とは？進め方6ステップ」にまとめています。ABMで使うツールの4種類と主な16製品の比較は、「ABMツール比較｜16製品の4種類の違いと選び方」にあります。

ABMのよくある質問

まとめ：ABMの意味・3つの型・最初に決めること

あなたの会社で、売りたい会社の条件は言葉になっているでしょうか。条件が決まっていれば、ABMはその一覧を作るところから始められます。

当社（ログリー）のウルテクは、自社サイトを訪れた会社と、その会社がサイトの外で調べているテーマ（検討の手がかり）を、会社ごとにまとめる製品です。あなたのチームでターゲットアカウントの一覧ができたら、その一覧の会社が自社サイトに来ているかを確かめるところから使えます。