Buying Group Marketing（BGM）とは | 購買グループ視点で捉える“今”注目のBtoBマーケ最新手法を紹介

はじめに

この記事は、BtoBマーケティングに携わる方に向けて、近年注目を集めるBuying Group Marketing（BGM）の全体像をわかりやすくまとめたものです。

さっそくですが、こんな課題はございませんか？

• 欲しいリードデータはたくさんあるのに、どれも成約につながるイメージが湧かない
• 複数の担当者が意思決定に関わっているらしいが、誰に何を届ければいいかわからない
• 既存のマーケティング手法を見直したいが、ターゲティングの精度を上げる手立てが見つからない
• 大量のデータを蓄積しているのに、営業との連携がうまくいかず、施策の打ち手を迷ってしまう

もし一つでも心当たりがあれば、本記事で解説する「Buying Group（購買グループ）の視点」がヒントになるかもしれません。購買プロセスを一人ひとりではなく、グループ全体として捉えることで、これまで見えていなかった担当者たちの役割や課題が明確になり、営業との連携もスムーズに進められるようになります。

最後まで読んでいただくことで、

• Buying Group Marketing（BGM）とは何かが分かる
• 複数のステークホルダーに対するアプローチを整理できる
• 新たなマーケティング施策を検討する際の着眼点が得られる
• データを最大限に活用して、より高い成約率を目指せる

といったメリットが得られるはずです。それでは早速、Buying Group Marketing（BGM）の基本から具体的な進め方まで、一緒に見ていきましょう。

Buying Group Marketing（BGM）とは

BtoBビジネスにおける購買プロセスには、複数のステークホルダー（担当者）が関与しています。BGMは、これらの担当者を「購買グループ」として捉え、グループ全体にアプローチするマーケティング手法です。従来の「リードベースマーケティング」や「アカウントベースドマーケティング（ABM）」では、主に個人や企業単位をターゲットとしていましたが、BGMでは購買意思決定における各メンバーの役割やニーズに応じた最適化が重視されます。

購買グループ内の主な役割

• チャンピオン（Champion）: 製品やサービスを強く支持し、その価値を他のメンバーに伝える推進者
• 意思決定者（Decision Maker）: 最終的な購入決定を下す権限を持つ人物
• インフルエンサー（Influencer）: 他のメンバーに影響を与える専門家やアドバイザー
• ユーザー（User）: 実際に製品やサービスを使用する担当者
• ゲートキーパー（Gatekeeper）: 情報収集や候補リストの作成を行う役割

これらの担当者をまとめてターゲットとすることで、Buying Group Marketing（BGM）ではより効果的なコミュニケーションやアプローチが可能になります。

BGMが注目される背景と重要性

BtoB購買プロセスの複雑化

BtoBの購買プロセスでは、意思決定が個人ではなく複数の役割を持つグループによって行われるのが一般的です。Forresterの調査によると、5,000ドル以上の商材を購入した企業の84%が3人以上のグループで意思決定を行っており、38%は10人以上が関与しているケースもあります。個人単位でのアプローチでは把握しきれないほど関与者が多いため、グループ全体を対象とした新しい手法が求められています。

従来のマーケティング手法の限界

• リードベースマーケティング
  個々のリードに焦点を当てるため、購買プロセス全体を把握しにくく、商談化や成約率の向上に限界がある。
• アカウントベースマーケティング（ABM）
  アカウント全体をターゲットとするが、企業内に複数存在するBuying Groupそれぞれのニーズを十分にカバーできない場合がある。

Buying Group Marketing（BGM）は、これらの課題を解決するため、購買プロセスに関与する全メンバーをグループ単位でターゲティングし、より効果的なアプローチを可能にする点が特徴です。

顧客エンゲージメントと成約率の向上

BGMを導入することで、以下のようなメリットが期待できます。

• 精度の高いパーソナライズ: グループ内の各メンバーの役割・ニーズに応じたアプローチが可能。
• エンゲージメントの向上: グループ全体の課題やニーズを把握し、適切な情報を提供することで、顧客との関係を深められる。
• 顧客定着率の向上: 複数のメンバーと接点を持つことで、担当者の異動や退職による影響を軽減し、長期的な関係を構築できる。

デジタル化と購買行動の変化

コロナ禍以降、BtoBでもデジタル化が急速に進んだ結果、顧客自身が情報収集を行う機会が一段と増えています。こうした購買行動の変化に対応するために、組織の複数担当者に対してタイミングよく情報を届けるBGMの重要性がさらに高まっています。

ABMからの進化

Buying Group Marketing（BGM）はABMの進化系とも言われ「特定の企業や部門をターゲットにする」というABMの強みを活かしながら、購買グループ単位でのアプローチを重視。これにより、より広範囲かつ深いパーソナライズが実現し、複雑化するBtoB購買プロセスに対応しやすくなっています。

他のB2Bマーケティング手法との比較

項目	リードベース	アカウントベース (ABM)	バイインググループ (BGM)
対象	個々の見込み顧客（リード）	特定の企業・アカウント	購買意思決定に関与する複数の担当者（購買グループ）
アプローチ	広い母集団からのリード獲得と育成	特定企業に狙いを絞った提案と連携	グループ全体を意識し、役割別にパーソナライズした施策
目的	新規リードの量的拡大	特定企業との深い関係構築	グループ全体の意思決定を円滑化し、成約を促す
メリット	多数のリード確保	企業理解を深めやすく転換率が高い	意思決定プロセスのスピードと質を高めやすい
デメリット	購買意欲の低いリードも混在	リソースが集中しがち	各担当者への最適化に手間がかかる
営業との連携	相対的に限定的な場合が多い	密接な連携が必須	一貫したメッセージで購買グループ全体をカバー

Buying Group Marketing（BGM）を実施する際の主要なステップ

Buying Group Marketing（BGM）は複数の意思決定者をターゲットにする戦略であり、下記のステップを踏むことで効果的に実施できます。

1. ターゲットグループの特定
   • 業界、地域、企業規模などを考慮し、自社の製品・サービスに関心を持ちそうな企業群を選定。
2. 購買グループの構成員の理解
   • 購買グループ内にはチャンピオン、インフルエンサー、意思決定者、ユーザーなど多様な役割が存在。各メンバーがどのステージでどんな権限を持つかを把握する。
3. 購買プロセスのマッピング
   • グループのメンバーがどのように検討～導入まで進めるかを可視化し、各ステージで必要な情報やサポートを明確化。
4. パーソナライズされたコンテンツの作成
   • メンバーの役割や課題に合わせて、最適なメッセージ・コンテンツを提供。メール、ホワイトペーパー、ウェビナーなどチャネルも使い分ける。
5. マーケティングと営業の連携
   • 両チームが共通の目標やデータを共有し、一貫したアプローチを取ることで、購買グループへのエンゲージメントを高める。
6. 効果の測定と調整
   • エンゲージメント率やコンバージョン率などのKPIを追跡し、データに基づいて戦略を改善。グループ全体の動きを把握しながらPDCAを回す。

Buying Group Marketing（BGM）のメリット・成功のポイント

Buying Group Marketing（BGM）のメリット

1. 精度の高いパーソナライズ
   購買グループ内の役割やニーズに合わせたコンテンツや施策を提供できるため、より深い理解と興味を喚起しやすくなります。
2. エンゲージメントの向上
   複数の関係者と接点を持つことで、組織全体での信頼関係を築きやすく、成約率や顧客定着率の向上が期待できます。
3. マーケティングと営業の連携強化
   統一したデータやターゲット情報を基に活動することで、部門間の協力体制が進み、一貫した顧客体験の提供が可能になります。

Buying Group Marketing（BGM）を成功させるポイント

1. 購入グループを前提とした戦略の構築
   購買グループ内のメンバーを分類し、優先度をつけたうえでフェーズごとに目標とKPIを設定します。
2. 役割に応じたコンテンツの提供
   ペルソナやカスタマージャーニーを整理し、最適なタイミングで必要な情報を届けます。
3. 営業とマーケティングの担当領域の再定義
   目標・役割を明確にした上でデータを共有し、組織横断的な連携を強化します。

リード獲得とリードナーチャリングにおけるBuying Group Marketing（BGM）の役割

リード獲得（リードジェネレーション）

• 目的: 新規見込み顧客の発掘と、購買グループ内の関係者との最初の接点を確立
• 主な活動: コンテンツマーケティング（ブログ、ホワイトペーパー） / ウェビナーやセミナー / 展示会やイベントでのネットワーキング

リードナーチャリング（リード育成）

• 目的: 獲得したリードとの関係を深め、購買意欲を高める
• 主な活動: メールマーケティング（定期配信やパーソナライズ配信） / ソーシャルメディア上でのエンゲージメント強化 / リードスコアリングとセグメンテーション

組み合わせのポイント

• シームレスな連携: リード獲得からナーチャリングへの移行をスムーズに行い、継続的なコミュニケーションを保つ
• パーソナライズドアプローチ: リードの役割・関心度合いに合わせ、適切なコンテンツをタイミング良く提供
• データ活用: 行動データやインテントデータを分析し、次のステップを最適化
• 営業との連携強化: 購買意欲が高まった段階でスムーズに営業に引き継ぐ体制づくり

Buying Group Marketing（BGM）を実現する「ウルテク」の紹介

Buying Group Marketing（BGM）の具体的な施策を進めるうえで、データを的確に活用し、購買プロセスを深く理解することが成功のカギとなります。ここでご紹介するのが、BtoBマーケティングにおける「データ活用基盤」となるアカウントインテリジェンスツール「ウルテク」です。

サービスサイト：https://uruteq.logly.co.jp/

ウルテクとは

ウルテクは、インテントデータとAIを活用して、BtoBマーケティングおよびセールス活動を効率化するアカウントインテリジェンスツールでBuying Group Marketing（BGM）施策を強化できます。

購買グループへのターゲット広告配信

• 役職・部署レベルでのターゲティング設定
• 事例ベースの広告メッセージなど、パーソナライズ要素を高めたアプローチ

来訪企業解析によるインテント把握

• 自社サイト訪問企業を特定し、購買プロセス進行度合いをリアルタイムで可視化
• オフラインデータ（展示会やセミナー参加）との連動で、購入意欲を精緻に分析

流入後の具体的アクション設計

• 購買意欲の高い企業へ優先通知し、営業がタイムリーにアプローチ
• ポップアップやリターゲティング広告を活用し、サイト再訪やコンバージョンを促す

サイトにタグを設置するだけで、上記のようにBuying Group Marketing（BGM）施策の実行が可能なツールです。ご興味ある方は以下より資料ダウンロードください。

最後に

購買グループを意識したマーケティング
BtoBの購買プロセスが複雑化する中、単一のリードや企業だけを対象にする従来の手法だけでは不十分です。購買グループ内の複数担当者へ同時並行でアプローチすることで、購買プロセスのスピードと質を高められます。

BGMの導入効果を最大化するポイント
グループ全体を視野に入れたターゲットの特定・役割別のコンテンツ提供・部門間の連携がカギ。デジタル化が進む現代では、データ駆動型アプローチが不可欠です。

ウルテクなどのツール活用でスピードアップ
購買グループをリアルタイムに把握し、優先度をつけたアクションを自動化。マーケティングと営業が共通基盤でデータを共有し、エンゲージメント向上と商談獲得に集中できる環境を作りましょう。

Buying Group Marketing（BGM）は、従来のマーケティング手法の限界を克服する戦略として、BtoB購買プロセスの複雑化に対応しています。複数の意思決定者を対象に、役割やニーズにあわせたパーソナライズを行うことで、成約率や顧客定着率の向上が期待されます。コロナ禍以降のデジタル化が進む環境下で、その重要性は一層増しています。ぜひこの機会に、グループ全体を捉えたBGMの視点を自社のマーケティング戦略に組み込み、より高い成果と長期的な顧客関係の構築を目指してみてください。