Buying Group Marketing（BGM）とは？ABMとの違いと購買グループ攻略6ステップ【2026年版】

Buying Group Marketing（BGM）とは、BtoBの購買に関与する複数の担当者を「購買グループ」として一体で捉え、各メンバーの役割に応じてアプローチするマーケティング手法です。個々のリードを追うリードベース、企業単位で狙うABM（アカウントベースドマーケティング）に対し、BGMは「同じ案件を動かす関与者グループ」を最小単位とする点が決定的に異なります。購買意思決定者が増え続けるBtoBで、成約率を高める考え方として注目されています。

Buying Group Marketing（BGM）とは

Buying Group Marketing（BGM）とは、BtoBの購買プロセスに関与する複数の担当者を「購買グループ（Buying Group）」として捉え、グループ全体にアプローチするマーケティング手法です。従来のリードベースマーケティングが個人を、ABMが企業を単位にするのに対し、BGMは購買意思決定における各メンバーの役割やニーズに応じた最適化を重視します。1つの企業の中に複数の購買グループが存在することもあり、案件を実際に動かす単位でターゲティングできる点が特徴です。

購買グループ内の主な5つの役割

• チャンピオン（Champion）：製品やサービスを強く支持し、その価値を他のメンバーに伝える推進者
• 意思決定者（Decision Maker）：最終的な購入決定を下す権限を持つ人物
• インフルエンサー（Influencer）：他のメンバーに影響を与える専門家やアドバイザー
• ユーザー（User）：実際に製品やサービスを使用する担当者
• ゲートキーパー（Gatekeeper）：情報収集や候補リストの作成を行う役割

これらの担当者をまとめてターゲットとすることで、BGMでは役割ごとに最適化したコミュニケーションが可能になります。誰がチャンピオンで誰が意思決定者かを見極め、それぞれに響く情報を届けることが、BGMの出発点です。

BGMが注目される背景と重要性

BGMが注目される最大の理由は、BtoBの購買意思決定が「個人」から「グループ」へと完全に移行したためです。関与者が増えるほど、個人単位のリード施策では購買プロセス全体を把握できなくなります。グループ全体の合意形成を支援する視点が、成約率を左右するようになりました。

BtoB購買プロセスの複雑化

BtoBの購買は、複数の役割を持つグループで行われるのが一般的です。Forresterの調査では、5,000ドル以上の商材を購入した企業の84%が3人以上のグループで意思決定を行い、38%は10人以上が関与していました（出典：Forrester）。さらにGartnerは、一般的なBtoBの購買意思決定には平均6〜10人の関係者が関与するとしています（出典：Gartner「The B2B Buying Journey」）。個人単位では把握しきれない関与者の多さが、グループ全体を対象とするBGMを必要とする背景です。

従来のマーケティング手法の限界

• リードベースマーケティング
  個々のリードに焦点を当てるため、購買プロセス全体を把握しにくく、商談化や成約率の向上に限界がある。
• アカウントベースドマーケティング（ABM）
  アカウント全体をターゲットとするが、企業内に複数存在するBuying Groupそれぞれのニーズを十分にカバーできない場合がある。

BGMは、これらの課題を解決するため、購買プロセスに関与する全メンバーをグループ単位でターゲティングし、より効果的なアプローチを可能にします。ABMの基本についてはABMとは？アカウント・ベースド・マーケティングを簡単に解説もあわせてご覧ください。

デジタル化による購買行動の変化とABMからの進化

コロナ禍以降、BtoBでもデジタル化が急速に進み、顧客自身が営業に会う前に情報収集を済ませる機会が増えました。組織の複数担当者へタイミングよく情報を届ける必要性が高まり、BGMの重要性が増しています。BGMはABMの進化系とも言われ、「特定の企業や部門をターゲットにする」というABMの強みを活かしながら、購買グループ単位でのアプローチを重視することで、より深いパーソナライズと複雑な購買プロセスへの対応を実現します。

リードベース・ABM・BGMの比較

項目	リードベース	アカウントベース (ABM)	バイインググループ (BGM)
対象	個々の見込み顧客（リード）	特定の企業・アカウント	購買意思決定に関与する複数の担当者（購買グループ）
アプローチ	広い母集団からのリード獲得と育成	特定企業に狙いを絞った提案と連携	グループ全体を意識し、役割別にパーソナライズした施策
目的	新規リードの量的拡大	特定企業との深い関係構築	グループ全体の意思決定を円滑化し、成約を促す
メリット	多数のリード確保	企業理解を深めやすく転換率が高い	意思決定プロセスのスピードと質を高めやすい
デメリット	購買意欲の低いリードも混在	リソースが集中しがち	各担当者への最適化に手間がかかる
営業との連携	相対的に限定的な場合が多い	密接な連携が必須	一貫したメッセージで購買グループ全体をカバー

BGMを実施する6つのステップ

BGMは複数の意思決定者をターゲットにする戦略であり、ターゲットグループの特定から効果測定まで6つのステップで進めると効果的です。まず狙う企業群と購買グループの構成員を把握し、購買プロセスを可視化したうえで役割別コンテンツを設計、営業と連携しながらKPIで改善していく流れです。

1. ターゲットグループの特定：業界、地域、企業規模などを考慮し、自社の製品・サービスに関心を持ちそうな企業群を選定する。狙うべき企業の条件はICP（理想的な顧客プロフィール）とはで定義できる。
2. 購買グループの構成員の理解：チャンピオン、インフルエンサー、意思決定者、ユーザーなど、各メンバーがどのステージでどんな権限を持つかを把握する。
3. 購買プロセスのマッピング：グループのメンバーがどのように検討〜導入まで進めるかを可視化し、各ステージで必要な情報やサポートを明確化する。
4. パーソナライズされたコンテンツの作成：メンバーの役割や課題に合わせて、最適なメッセージ・コンテンツを提供する。メール、ホワイトペーパー、ウェビナーなどチャネルも使い分ける。
5. マーケティングと営業の連携：両チームが共通の目標やデータを共有し、一貫したアプローチを取ることで、購買グループへのエンゲージメントを高める。
6. 効果の測定と調整：エンゲージメント率やコンバージョン率などのKPIを追跡し、データに基づいて戦略を改善する。グループ全体の動きを把握しながらPDCAを回す。

BGMのメリットと成功のポイント

BGMのメリットは、役割別の精度の高いパーソナライズ、複数接点によるエンゲージメント向上、マーケと営業の連携強化の3点です。成功させる鍵は、購買グループを前提に戦略を組み、役割に応じたコンテンツを最適なタイミングで届け、両部門でデータを共有することにあります。

BGMの3つのメリット

1. 精度の高いパーソナライズ
   購買グループ内の役割やニーズに合わせたコンテンツや施策を提供できるため、より深い理解と興味を喚起しやすくなる。
2. エンゲージメントの向上
   複数の関係者と接点を持つことで、組織全体での信頼関係を築きやすく、成約率や顧客定着率の向上が期待できる。
3. マーケティングと営業の連携強化
   統一したデータやターゲット情報を基に活動することで、部門間の協力体制が進み、一貫した顧客体験を提供できる。

BGMを成功させる3つのポイント

1. 購買グループを前提とした戦略の構築
   購買グループ内のメンバーを分類し、優先度をつけたうえでフェーズごとに目標とKPIを設定する。
2. 役割に応じたコンテンツの提供
   ペルソナやカスタマージャーニーを整理し、最適なタイミングで必要な情報を届ける。
3. 営業とマーケティングの担当領域の再定義
   目標・役割を明確にした上でデータを共有し、組織横断的な連携を強化する。

リード獲得・ナーチャリングにおけるBGMの役割

BGMはリード獲得（リードジェネレーション）とリード育成（ナーチャリング）の両局面で機能します。獲得段階では購買グループ内の関係者との最初の接点を広く確立し、育成段階では役割・関心度に応じて情報を届けて購買意欲を高めます。両者をシームレスにつなぎ、行動データで次の一手を最適化することが重要です。

リード獲得（リードジェネレーション）

• 目的：新規見込み顧客の発掘と、購買グループ内の関係者との最初の接点を確立する。
• 主な活動：コンテンツマーケティング（ブログ、ホワイトペーパー）／ウェビナーやセミナー／展示会やイベントでのネットワーキング。

リードナーチャリング（リード育成）

• 目的：獲得したリードとの関係を深め、購買意欲を高める。
• 主な活動：メールマーケティング（定期配信やパーソナライズ配信）／ソーシャルメディア上でのエンゲージメント強化／リードスコアリングとセグメンテーション。

獲得と育成を組み合わせるポイント

• シームレスな連携：リード獲得からナーチャリングへの移行をスムーズに行い、継続的なコミュニケーションを保つ。
• パーソナライズドアプローチ：リードの役割・関心度合いに合わせ、適切なコンテンツをタイミング良く提供する。
• データ活用：行動データやインテントデータを分析し、次のステップを最適化する。
• 営業との連携強化：購買意欲が高まった段階でスムーズに営業に引き継ぐ体制をつくる。

インテントデータでBGMを実装する｜ウルテクの活用

BGMの施策を進めるうえで成功のカギとなるのが、購買グループの動きをデータで把握することです。アカウントインテリジェンスツール『ウルテク（URUTEQ）』は、インテントデータとAIを活用してBtoBマーケティング・セールスを効率化し、BGM施策を強化するデータ活用基盤として機能します。

ウルテクがBGMを支援する主な機能は次のとおりです。

• 購買グループへのターゲット広告配信：役職・部署レベルでのターゲティング設定や、事例ベースの広告メッセージなどパーソナライズ要素を高めたアプローチ。
  • 決済者に届く！AIで運用できるBtoB特化した広告AIエージェントはこちら
• 来訪企業解析によるインテント把握：自社サイト訪問企業を特定し購買プロセス進行度合いをリアルタイムで可視化。展示会やセミナー参加などオフラインデータとの連動で購入意欲を精緻に分析。
• 流入後の具体的アクション設計：購買意欲の高い企業へ優先通知して営業がタイムリーにアプローチ。ポップアップやリターゲティング広告でサイト再訪やコンバージョンを促す。

サイトにタグを設置するだけで、上記のようなBGM施策の実行が可能です。ABMとの違いやABXへの発展についてはBtoBマーケティングにおけるABXとは？ABMとの比較でも解説しています。

FAQ：Buying Group Marketing（BGM）に関するよくある質問

まとめ：BtoBは「個人」ではなく「購買グループ」で攻める

ウルテクが提供する価値

『ウルテク（URUTEQ）』は、サイト来訪企業の特定・インテント可視化・役職部署単位のターゲティングを通じて、購買グループの動きをリアルタイムに把握し、優先度をつけたアクションにつなげるアカウントインテリジェンスツールです。マーケティングと営業が共通基盤でデータを共有し、購買グループ全体へのエンゲージメント向上と商談獲得に集中できる環境をつくれます。タグを設置するだけでBGM施策を実行できます。