ターゲット企業へのアプローチ｜優先順位付けから商談獲得の5手順

対象のターゲット企業は決めたものの、2,000社を超える一覧を前に、どの会社から当たるかが決まらない。すでに連絡した会社に、別の担当者が重ねて電話をしてしまった。あなたのチームにも、そんな場面があるかもしれません。

確かめたいのは、手段よりも先に、当てる順番と記録の持ち方です。一覧にあるのは社名だけで、どの会社に接点があり、どの会社が未アプローチなのかが、1枚で分からないからです。

ターゲット企業へのアプローチとは、商談獲得を目指す企業に、優先順位をつけて施策と営業の連絡を当て、結果を企業ごとに記録していく活動です。5つの手順と、優先順位の採点表、手段の選び方、重ねて連絡しないための記録の列を、架空の数字の例つきでまとめました。

ターゲット企業へのアプローチとは？

ターゲット企業へのアプローチとは、商談獲得を目指す企業を先に決め、その企業に施策と営業の連絡を順番に当てて、結果を記録していく活動です。広く集めたリードに応える進め方と違い、起点が企業の一覧にあります。

ABM（アカウントベースドマーケティング）では、この活動をマーケティングと営業が連携して進めます。進め方の全体は「ABM戦略とは？ターゲット企業の設定からアプローチ計画までの5つの手順」に、ターゲット企業の条件の決め方は「ICP（理想顧客プロファイル）とは？」に、ターゲット企業の設定の進め方は「ターゲット企業（ターゲットアカウント）とは？BtoBマーケ・セールスでの選び方」にあります。

手段には、営業の電話、個別メール、フォームDM、広告、展示会、紹介があります。どれを使うかは、企業の接点の状態で決まります（表は手順4に載せました）。

数える単位は企業です。同じ企業の担当者2名に連絡しても、アプローチした企業は1社です。担当者を2社と数えると、アプローチ済みの企業数が実際より多く見え、まだ連絡していない企業が残っていることに気づけません。

言葉の使い分けも、先にそろえておきます。

アプローチが進まない4つの原因

アプローチが進まない原因は、当てる順番、接点の把握、重複、手段の選び方の4つに分けられます。あなたのチームでずれているところを先に知ると、直す順番が決まります。

当てる順番が決まっていない

一覧が社名の並びだけだと、担当者が知っている会社や、名前を聞いたことのある大きな会社から当たりがちです。ターゲット企業の中で、商談になりやすい会社が後ろに残ります。

接点の有無が1枚で分からない

展示会の名刺は名刺管理ツールに、資料請求はMAに、商談は営業の記録にあります。接点が複数の場所に分かれていると、未アプローチの企業を数えるには、3か所を開いて社名で突き合わせることになります。

同じ企業に重ねて連絡する

広告、メール、電話を別の担当者が進めると、同じ企業に数日のうちに3回連絡してしまうことがあります。心証を損ねる前に、直近の連絡日を、誰でも連絡の前に見られる形にしておきます。

手段が担当者の得意で決まる

電話が得意な担当者は電話を、メールが得意な担当者はメールを使います。企業の状態に合う手段とは限りません。接点がない企業と、資料を請求した企業では、向く手段が違います。

4つはどれも、データが足りないことより、一覧の持ち方の問題です。接点の状態の列は2つ目の原因に、最後に連絡した日の列は3つ目の原因に効きます。

ターゲット企業へのアプローチ運用は、どの手順で進める？

手順は、ターゲット企業を決める、接点の状態を5段階に分ける、優先順位をつける、手段を選んで当てる、結果を戻して翌月に反映する、の5つです。5つ目のあとは1つ目に戻り、毎月くり返します。

図1：ターゲット企業へのアプローチは、5つの手順を毎月くり返す

手順1 ターゲット企業を決める

ICPの条件に当てはまる企業を一覧にし、手間のかけ方でA・B・Cに分けます。取引の形と取引額での絞り方、A・B・Cの分け方、事業部の書き方は「ターゲット企業（ターゲットアカウント）とは？BtoBマーケ・セールスでの選び方」で紹介しています。

完全に失注して、再提案しないと決めた会社は、消さずに「対象外」と書いて残します。消してしまうと、数年後に担当者が替わったとき、同じ会社へ新しく当たってしまいます。

手順2 接点の状態を5段階に分ける

次に、ターゲット企業の1社ごとに、接点の状態を1つ入れます。段階は5つで、次の表の上から順に判定し、最初に当てはまった段階に入れます。商談になった企業に、以前の名刺の接点もあるとき、入れるのは商談です。段階は企業につける状態です。企業に1人以上のリードがあれば、その企業を新規リードか掘り起こしの段階に入れ、担当者の数では数えません。

図2：接点の状態は5段階。基準日を決め、右の段（商談）から順に判定する

基準日は、一覧を作った日など、自社で1つ決めます。基準日が毎月ずれると、掘り起こしと新規リードの数が月ごとに入れ替わり、移りを比べられなくなります。

掘り起こしは、名刺や過去の商談など、基準日より前の接点がある企業を、もう一度アプローチする対象として扱う段階です。その相手から、基準日のあとに資料請求やセミナーの申し込みで電話かメールを取得できたら、新規リードに移します。

サイト訪問は、検討の手がかりの1つです。購入の予定を示すものとは限らないので、優先順位を決める材料の1つとして使い、これだけで連絡の文面を変えることはしません。

この5段階の一覧は、表計算ソフトの1枚でも、同じ列を作れば始められます。段階の判定と毎月の見直しを続ける方法の1つに、ウルテクがあります。

ウルテク（URUTEQ）は、ABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方で、ターゲット企業からの商談獲得を仕組み化するBtoBマーケティング・営業支援サービスです。

マーケティング施策の結果、営業の対応、サイトの外で調べているテーマを企業ごとに分析し、アプローチの抜け漏れと、商談につながった施策を解析します。毎月の定例で商談の結果を確かめ、翌月の施策に反映します。ターゲット企業の選定から効果の検証まで、ウルテクチームが並走します。

ターゲット企業の優先順位はどう付ける？

手順3の優先順位は、適合度、接点の状態、時期の手がかりの3つを点数にして、合計の高い順に付けます。点数の配分は自社で見直してかまいません。大事なのは、担当者の勘ではなく、同じ物差しで全社を並べることです。

時期の手がかりは、検討の手がかりであって、購入の予定を示すものではありません。点数に入れる理由は、同じ適合度の企業が並んだときに、先に連絡する会社を決めるためです。

6社の例（架空）で計算します。合計が同じなら、適合度の高い会社を先にします。

図3：適合度と接点の状態の組み合わせで、最初に使う手段を分ける

図3は、点数のうち、適合度と接点の状態だけを2つの軸にしたものです。適合度は2点以上を「高い」、1点を「低い」とし、新規リードと掘り起こしを「リードがある」、未アプローチとサイト訪問を「接点が少ない」とします。A社とF社は右上、B社・C社・D社は左上、E社は左下です。右上の企業は、営業の電話と商談の提案から始めます。どの企業から当てるかは、合計点の順位で決めます。

月に対応できる数で上位を絞る

2,400社を全部、同じ月に当てるのは無理があります。1か月に当てられる企業数は、担当者の人数に、1人が1か月に対応できる企業数を掛けて決めます。3人で1人40社なら120社です（架空）。

2,400社を上から順に当てると、120社ずつで20か月かかります。そこで一覧を、今月の120社、来月以降に当てる企業、今月は広告だけで接点をつくる企業の3つに分けます。あなたのチームの毎月の定例で、手順5の結果を見て、上位を入れ替えます。

ターゲット企業へのアプローチ手段はどう選ぶ？

手順4の手段は、企業の接点の状態で選びます。接点が少ない企業には広告やフォームDM、リードがある企業には営業の電話や個別メールが向きます。

手段を選ぶ前に、法律の確認が1つあります。広告・宣伝メールを送る場合、原則として特定電子メール法の規制対象になります。個別メールは、名刺交換や問い合わせなど、アドレスの取得の経緯と同意を確認できる相手に送ります。同意の取り方や例外は、総務省の「広告・宣伝メールを送られる方へ」（2026年10月確認）にあるガイドラインで確かめます。

フォームDMを送る前の除外の考え方は「嫌われないフォーム営業を実現する除外リストの作り方」に、決裁者にアプローチする方法は「BtoBで決裁者にアプローチする7つの方法」にまとめています。

大きな会社は事業部ごとに当てる

従業員が数千人の会社では、買う単位が会社全体ではなく、事業部のことがあります。同じ会社の別の事業部は、新しい相手として扱います。企業は1社と数え、事業部と担当者は別の列に書きます。

担当者が複数いるときは、1人に連絡した結果を、同じ企業の別の担当者に当てる前に確認します。同じ会社の中で、同じ案内が2人に別々の日に届く状態を避けるためです。

重ねて連絡しないために、何を記録する？

手順4で当てるときの記録は、ターゲット企業の一覧に、最後に連絡した日、手段、担当者、結果の4列を足せば始められます。連絡の前に、この4列を必ず見る決まりを、あなたのチームの一覧の先頭に書いておきます。

結果の列は、自由に書かず、決めた言葉から選ぶようにします。次の6つに分けておくと、翌月の一覧の組み直しが速くなります。

「連絡していない」と「連絡したがつながらなかった」を同じ空欄にすると、翌月に同じ手段で同じ企業へ当ててしまいます。区別がつけば、連絡不通の企業には別の手段を、未アプローチの企業には最初の手段を選べます。

段階の「未アプローチ」は、接点も来訪も分かっていない状態です。結果の「未アプローチ」は、自社がまだ連絡していない状態です。段階が未アプローチの企業にフォームDMを送り、返事がないときは、段階は未アプローチのまま、結果は連絡不通になります。

面談をした企業は、段階の列を商談にし、その先の進み具合は営業の記録（SFA・CRM）で追います。結果の列には、面談までの連絡の結果と、面談のあとに失注したときだけを書きます。

もう1つ、連絡の間隔の決まりも置きます。たとえば「同じ企業には、直近の連絡から30日は次の連絡をしない」のように、自社で決めた日数を一覧の先頭に書いておきます。30日は一例で、商材の検討期間に合わせて変えます。

ターゲット企業へのアプローチの成果はどう見る？

手順5の成果は、段階ごとの企業数が月ごとにどう移ったかと、その月の商談の数で見ます。メールの開封率や広告のクリック数は、施策の途中の様子として別に並べます。

2,400社のターゲット企業で、月初と月末を比べた例（架空）です。

この月は120社に当てました。当てただけでは段階は変わらず、来訪、電話かメールの取得、面談が分かった企業だけが、上の段階に移ります。

月初と月末の差し引きでは、未アプローチが90社、掘り起こしが15社減り、ほかの段階が合わせて105社増えています。内訳は、サイト訪問が22社、新規リードが77社、商談が6社です。差し引きの数なので、どの段階から移ったかは、企業ごとに前月の段階と今月の段階を並べて確かめます。

商談が6社増えたうち、今月当てた120社の中の企業は4社だったとします（架空）。残る2社は、120社以外の経路です。商談化の割合は、4社÷120社で約3.3％です。割合を出すときは、母数（今月当てた企業）、期間（1か月）、商談の定義（日程が決まり、面談をした）を横に書きます。母数と定義が違う数字は、比べられません。

同じ形の表を毎月作ると、どの段階で企業が止まっているかが見えます。新規リードが増えても商談が増えないなら、リードの営業連携や、フォローの基準を確かめる月になります。施策ごとの効果の見方は「BtoBマーケティングの効果検証」にあります。

ターゲット企業へのアプローチは、公開事例でどう進めている？

公開されているウルテクの事例では、当てる企業、当てる順番、電話で話すテーマを、先に決めてから連絡しています。

レクシスネクシス・ジャパン様は、マーケティングから営業へ、毎週5件に厳選した営業先の一覧を共有しています。既存のお客様と営業中の企業は除外し、新規の企業だけにしています。好調なときは、その半数以上が商談につながっています（レクシスネクシス・ジャパン様の事例）。

株式会社ノーザンライツ様は、インテントキーワード（企業が調べているテーマ）をもとに、具体的なテーマを挙げて電話をかけ、アポイント獲得率が約1％から5％超になっています（ノーザンライツ様の事例）。株式会社リコー様は、展示会の名刺の企業にサイトの閲覧データを加えて順番を決め、商談獲得につなげています（リコー様の事例）。

3社に共通するのは、手段を増やす前に、どの企業に、どの順で当てるかを決めている点です。この記事の手順2から4と同じ考え方です。

ターゲット企業ごとの段階と、施策・営業の結果を毎月どう確かめ、翌月の施策に反映するかは、サービス資料で紹介しています。

ターゲット企業へのアプローチでよくある質問

まとめ｜ターゲット企業へのアプローチを毎月続けるために

一覧に社名を並べただけでは、ターゲット企業へのアプローチの抜け漏れを防げません。接点の状態と最後に連絡した日の2列を足すと、どの企業を、いつ、どの手段で当てるかを、全員が同じ表で決められます。

まだ列がなければ、ターゲット企業のうち適合度の高い50社に、接点の状態を入れるところから始めてみてください。ターゲット企業からの商談獲得を毎月管理する土台は、その1枚の表から整います。