展示会でのリード獲得の方法｜準備・当日の対応と商談化までの管理

出展が終わった翌週、ブースで交換した名刺の束が、担当者の机に置かれたままになっています。お礼メールは一斉に送りました。けれども、誰がどの会社に電話するのかは決まっていません。次の出展の申し込みの時期が来て、前回の名刺が商談になったのかを聞かれても、答えられる人がいません。

名刺の枚数は目標に届いたのに、商談が増えない。原因の多くは、ブースの集客よりも、会期の前と後の決め方にあります。あなたのチームで、会いたい会社、ブースで聞く質問、会期後の担当と期限を先に決めると、同じ枚数の名刺から進む商談の数が変わります。

展示会でのリード獲得とは？

展示会でのリード獲得とは、展示会に出展し、ブースを訪れた来場者と名刺の交換や会話をして、あとから連絡できる見込み顧客の情報を得ることです。得た情報は「展示会リード」と呼ばれます。

展示会リードには、名刺のほかに、アンケートの回答、来場者バッジの読み取りで得た情報、ブース内のセミナーの参加者の情報があります。Webの資料請求と違うのは、担当者と顔を合わせて話せることです。課題や検討の時期をその場で聞けるので、会話の中身まで記録に残せば、会期後の連絡の内容を相手ごとに変えられます。

一方で、ブースで得たリードは関心の度合いの幅が広くなります。導入を検討している人も、情報収集の人も、ノベルティを受け取っただけの人も、同じ1枚の名刺になります。そこで、獲得のあとの管理と評価が欠かせません。

名刺を獲得しても、商談が増えないのはなぜ？

獲得した名刺が商談にならない原因は、名刺の枚数だけを目標にして、会期後の進め方を決めていないことにあります。よくある原因は4つです。

• 目標が名刺の枚数だけで、商談の数から逆算していない
• ブースでの会話の中身が残っておらず、名刺を見ても誰が何に困っていたかが分からない
• 会期後の担当と期限が決まっておらず、最初の連絡が遅れる
• 連絡の結果が記録されず、どの出展が商談になったかを次の出展の判断に使えない

目標、会話の記録、担当と期限の3つは、会期の前に決められます。当日のブースの工夫だけでなく、会期前の準備から会期後の振り返りまでを1つの流れとして組み立てます。

展示会でリードを獲得する方法は？

会期前に目標と会いたい会社を決め、当日は会話の中身を記録し、会期後は順番を決めて連絡し、結果を次の出展に戻します。

図1：会期前に目標と会いたい会社を決め、当日は会話の中身を記録し、会期後は順番を決めて連絡し、結果を次の出展に戻す

時期ごとにすることは次の4つです。

• 会期前：目標を決める。あわせて、会いたい会社、ブースで聞く質問、会期後の担当を決める
• 当日：来場者に課題を聞く。会話の中身を名刺と一緒に記録する
• 会期後の1週間：名刺をデータにする。お礼メールを送り、順番を決めて電話する
• その後：連絡を続ける。商談になったかを記録して次の出展に戻す

名刺の枚数が増えるのは当日だけですが、商談になるかは、会期前と会期後の進め方に左右されます。

目標を、商談の数から逆算して決める

目標は名刺の枚数だけにせず、商談の数から決めます。今回の出展から何件の商談を始めたいかを先に置き、そのために連絡できる相手が何人必要か、そのために名刺が何枚必要かを順に出します。過去の出展の記録があれば、名刺から商談になった割合を使います。記録が無ければ、今回の出展で割合を取ることを目標の1つにします。

会いたい会社を決めて、事前に案内する

来場を待つだけでなく、会いたい会社を先に決めます。自社のターゲット企業の一覧から、出展のテーマに合う会社を選びます。商談中の会社、過去に失注した会社、資料請求のあと連絡が止まっている会社には、ブースの場所と展示の内容をメールで案内します。ブースで会えれば、会期後の連絡は「先日の続き」として始められます。

ブースで聞く質問と、記録の欄を決める

ブースの担当者によって聞くことが違うと、会期後に名刺を比べられません。聞く質問を3つほどに絞り、全員で同じ欄に記録します。

質問を増やしすぎると、混んだブースでは記録が残りません。会期後に使う欄だけにします。

会期後の担当と期限を、先に決める

お礼メールを誰がいつ送るか、電話を誰がいつまでにかけるか、営業に引き継ぐ基準は何かを、会期の前に決めます。会期が終わってから決めると、通常の業務に戻った担当者の手が空かず、最初の連絡が遅れます。お礼メールの文面も、会期の前に用意しておきます。

当日は、足を止めてもらい、会話を記録する

当日は、足を止めてもらう工夫と、会話の中身を記録に残す決まりの2つを用意します。

足を止めてもらうには、ブースの前を通る数秒で「誰の、どんな課題を解決する展示か」が伝わる見出しを掲げます。製品名より、来場者の課題の言葉を大きく書きます。短いデモやブース内のセミナーは、話しかけられるのを避ける来場者にも、立ち止まるきっかけになります。

話しかけるときは、製品の説明から始めず、来場の目的を聞きます。「今日はどんな情報を探しにいらっしゃいましたか」と聞けば、課題と検討の時期を聞く質問へ進められます。

会話が終わったら、その場で記録します。名刺にメモを書くか、名刺の写真と一緒に欄へ入力します。記録は会話の直後に残します。1日の終わりにまとめて書こうとすると、どの名刺の相手と何を話したかを思い出せなくなります。

名刺の枚数を増やす方法として、ノベルティや抽選があります。枚数は増えますが、会話の記録が無い名刺が増えると、会期後の連絡の手間も増えます。配るなら、アンケートに課題の欄を入れて、連絡の順番を決める手がかりを一緒に得ます。

獲得した展示会リードの管理と評価は、どうする？

名刺をデータにして1つの記録にまとめ、ブースでの会話の深さと、会期後の関心の手がかりで連絡の順番を決めます。

名刺をデータにして、4つの情報を同じ記録に持つ

記録に持つのは、会社と担当者、ブースでの会話、会期後の関心の手がかり、営業の結果の4つです。

図2：名刺をデータにした会社と担当者の情報に、ブースでの会話、会期後の関心の手がかり、営業の結果を足していくと、連絡の順番と出展の成果を同じ記録で確かめられる

名刺の束のままでは、連絡の順番も、連絡した結果も共有できません。会期の翌営業日までに名刺をデータにします。名刺管理ツールや顧客管理のシステムに取り込み、ブースで記録した課題と検討の時期を同じ行に入れます。

取り込むときに確かめることは3つあります。

• 同じ会社の名刺をまとめる：同じ会社から複数の担当者が来ていれば、検討が進んでいる手がかりになる
• 既存の顧客と商談中の会社を分類する：担当の営業がいる相手には、一斉のお礼メールでなく担当から連絡する
• 競合の会社と、連絡を望まない相手を除く

名刺の情報は個人情報です。ブースで得た情報を何に使うかを、名刺の交換やアンケートの場で伝え、配信の停止を求められたら、以後は送りません。取り扱いの決まりは、個人情報保護委員会の法令・ガイドライン等で確かめられます。

会期後の関心の手がかりと営業の結果を同じ記録に足していくと、リードの記録は、連絡の順番を決める表から、出展の成果を確かめる表になります。

リードを評価して、連絡の順番を決める

連絡の順番は、ブースでの会話の深さと、会期後の関心の手がかりの2つで決めます。

図3：ブースでの会話が深く、会期後の関心の手がかりもある相手から先に電話し、どちらも無い相手にはメールマガジンで情報の提供を続ける

ブースでの会話の深さは、課題と検討の時期を聞けたかで判断します。会期後の関心の手がかりは、お礼メールのリンクのクリック、資料のダウンロード、自社サイトへの来訪です。

• ブースでの会話が深く、会期後の関心の手がかりもある相手は、手がかりが出た日に電話し、日程の相談まで進める
• ブースでの会話が深く、会期後の関心の手がかりがまだ無い相手は、翌営業日までに電話し、ブースで聞いた課題の続きを話す
• ブースでの会話は浅いが、会期後の関心の手がかりがある相手は、関心を持ったテーマに合う資料を添えて連絡する
• ブースでの会話が浅く、会期後の関心の手がかりも無い相手は、メールマガジンで情報の提供を続ける

名刺を受け取った順や、五十音順に電話をかけると、検討が進んでいる相手への連絡が後回しになります。評価の基準は、マーケティングと営業で同じ表を見て決めます。あなたの会社の営業が「連絡する価値がある」と考える条件を先に聞いておくと、引き継いだあとの連絡が続きやすくなります。

展示会リードを商談化するフォローの進め方は？

会期後のフォローは、お礼メール、電話、その後の連絡の順に進め、相手の反応で次にすることを変えます。詳しい手順は、項目ごとに別の記事で紹介しています。

お礼メールは、会期の当日か翌営業日に送る

お礼メールは、相手がブースでの会話を覚えているうちに送ります。全員に同じ文面を送らず、ブースでの会話の深さに合わせて文面を変えます。課題を聞けた相手には、その課題に合う資料を添えます。例文と名刺の分類のしかたは、展示会のお礼メールの例文と送る時期で紹介しています。

電話は、ブースでの会話の続きとしてかける

電話は、評価で上になった相手からかけます。第一声で出展した催しの名前とブースで聞いた課題に触れると、初めての営業電話とは受け取られ方が変わります。受付と本人への第一声の例、断られたときの返し方は、展示会後のテレアポのコツにまとめています。

連絡できなかった名刺は、担当と期限を決め直す

会期後の業務に追われて、連絡しないまま残る名刺が出ます。残った名刺は、担当と期限を決め直し、ブースでの会話の深さと会期後の関心の手がかりで順番を決めて、上から連絡します。棚卸しの手順は、フォローされずに残っている名刺の対処で紹介しています。

名刺の情報と、自社サイトへの来訪を合わせて見る

名刺の会社が会期後に自社サイトへ来訪しているか、どのテーマに関心を持っているかを手がかりにすると、連絡の話題を決めやすくなります。料金に関心がある会社と、導入事例に関心がある会社では、最初に送る資料が変わります。名刺の情報とサイトへの来訪を合わせる準備は、名刺とWebを連携する方法で説明しています。

反応が無い相手は、関心の手がかりが出るまで待つ

メールにも電話にも反応が無い相手は、検討をやめたとは限りません。社内で情報収集を続けている場合があります。連絡の回数を増やすより、情報の提供を続けて、関心の手がかりが出たときに連絡します。考え方は、会期後に反応が無いリードへの対応にまとめています。

会話の記録に、企業の関心のデータを足す

ブースでの会話は、会期の日の情報です。会期のあとに、その会社が何を調べているかは、名刺からは分かりません。お礼メールに反応が無い会社でも、会期のあとに自社サイトへ来訪している場合があります。

ウルテクのデータでは、出展のあとに自社サイトへ来訪した会社と、その会社が関心を持つテーマ（インテント）を、連絡の順番と電話の話題を決める手がかりにできます。関心のテーマは検討の手がかりで、購入の予定を示すものではありません。ブースでの会話の記録と合わせて、連絡する理由を組み立てます。

ウルテクで実現できることは、ターゲット企業からの商談獲得です。出展のあとの連絡と結果を記録に戻し、次の出展で会いたい会社とお礼メールの文面を直す取り組みを続けて、商談獲得の仕組み化を進めます。

展示会でのリード獲得の成果は、何で確かめる？

成果は、名刺の枚数だけでなく、連絡できた相手、商談、受注までの段階ごとの数で確かめます。

図4：名刺の枚数、連絡できた相手、商談、受注の順に数えると、会期後の担当と期限、会いたい会社の選び方のどちらを直すかを決められる

名刺の枚数はブースで交換した名刺の数、連絡できた相手は電話かメールで話せた相手の数、商談は営業が面談した数、受注は契約した数です。

段階ごとに数えると、どこで数が減っているかが分かります。名刺は多いのに連絡できた相手が少なければ、会期後の担当と期限の決め方を直します。連絡はできているのに商談が少なければ、会いたい会社の選び方と、ブースで聞く質問を直します。

出展の費用を商談の数で割ると、商談1つあたりの費用が出ます。出展ごとに比べれば、次にどの催しへ出るかを、名刺の枚数でなく商談の数で判断できます。商談は会期から時間がたって始まるものもあるので、会期の直後だけでなく、期間を決めてもう一度数えます。

見る指標と振り返りの手順は、展示会の効果測定で見る指標と6つのステップで紹介しています。

展示会でのリード獲得のよくある質問

まとめ

あなたの会社で、次の出展の前に、ブースで聞く質問と会期後の担当と期限を決めておくと、名刺を受け取った翌営業日から、順番を決めてターゲット企業に連絡を始められます。

名刺のフォローや休眠リードへの連絡を、商談獲得の仕組みにした例は、資料「ターゲット企業からの商談獲得の仕組み化 事例12選」に載せています。事例ごとの図で、何が変わるかと、貴社がすることを比べられます。