MQLとは？BtoBマーケ・セールスでのSQLとの違いと基準の決め方

MQLは、英語のMarketing Qualified Leadの略で、マーケティング適格リードと訳します。BtoBのマーケティングとセールスで、営業と決めた基準をマーケティングが判定し、満たしたリード（見込み顧客の担当者）を指します。

その次の段階が、営業が商談に進める価値があると判断したSQL（Sales Qualified Lead・営業適格リード）です。FX取引のMetaTraderで使う言語のMQL5や、データベースの言語のSQLとは別の言葉です。

月次の報告では、MQLの件数は目標を超えた。ところが営業からは「その中で、すぐ商談にしたいのは一部だけ」と言われる。MQLの基準をマーケティングだけで決めていると、こうしたすれ違いが起きやすくなります。MQLは件数の目標である前に、マーケティングと営業が合意したリードの定義です。

この記事では、MQLの意味とSQLとの違い、基準に入れる項目とスコアの記入例、過去の商談から基準を作る5つのステップ、マーケティング・セールス・ABMでの活用法、よくある失敗を紹介します。

MQLとは？BtoBマーケ・セールスでの意味

BtoBでのMQLとは、資料請求や展示会などで獲得したリードのうち、営業と決めた基準をマーケティングが判定し、満たしたリードのことです。営業がまだ受け入れる前の段階を指します。

MQLは、獲得したすべてのリードのことではありません。資料を1つダウンロードしただけの学生や、競合の担当者もリードには含まれます。その中から、自社の商材を検討しそうな会社の、検討に関わりそうな担当者を判定したものがMQLです。

基準は、組織ごとに違います。「従業員500人以上の製造業で、料金ページを閲覧し、資料を2つダウンロードした担当者」をMQLとする会社もあれば、「セミナーに参加した課長以上」とする会社もあります。他社の記事や支援会社の資料でMQLという言葉を見たときは、その組織が何を基準にしているかを先に確かめます。

また、MQLは担当者（人）の単位で数えます。同じ会社の3人が基準を満たせば、MQLは3件です。会社の単位で数える数字とは、別のものです。

MQLの基準を決める理由

リードの件数が増えても、インサイドセールスがどのリードからアプローチすればよいかが分からなければ、商談獲得につながらないからです。

展示会や資料ダウンロードで獲得したリードに、すべて同じ優先度で電話をかけると、検討の手がかりがある担当者への連絡が後回しになります。MQLの基準があれば、マーケティングと営業は、同じ基準でアプローチの優先順位を付けます。

もう1つの理由は、施策の評価です。MQLの基準が決まっていれば、展示会・広告・セミナーのどれが、営業が商談にしたいリードを生んだかを、マーケティングが施策ごとに比べます。

MQLとSQL・SAL・MALの違いは？

MQLはマーケティングが判定した段階、SALは営業が連絡の対象として受け入れた段階、SQLは営業が商談に進める価値があると判断した段階です。MALは、MQLの手前で育成の対象にした段階を指すことがあります。

段階	正式名	誰が判断するか	判断の例（架空）
リード	—	—	資料をダウンロードした・名刺を交換した
MAL	Marketing Accepted Lead	マーケティング	学生や競合を除き、メールで育成する対象にした
MQL	Marketing Qualified Lead	マーケティング（基準は営業と決める）	対象の業種と規模で、料金ページの閲覧と資料2つのダウンロードがあった
SAL	Sales Accepted Lead	インサイドセールス	MQLの内容を見て、連絡する対象として受け入れた
SQL	Sales Qualified Lead	インサイドセールス・営業	電話で課題と時期を聞き、商談に進める価値があると判断した
商談	—	営業	日程が決まり、面談した

段階の分け方は、米国の調査会社SiriusDecisions（現在はForrester）が提唱したデマンドウォーターフォールが元になっています。元のモデルは「問い合わせ・MQL・SAL・SQL・受注」の順で、MALはあとから使われるようになった呼び名です。日本では、MALやSALを置かずに「リード・MQL・SQL・商談」で運用する会社もあります。

気をつけたいのは、SQLと商談化と商談の実施を、同じものとして数えないことです。SQLは「商談に進める価値がある」という判断で、商談は実際に日程が決まって面談したことです。どこからを商談化と呼ぶかも、組織ごとの定義に合わせます。

MCL（Marketing Captured Lead）やMEL（Marketing Engaged Lead）のように、MQLの手前をさらに細かく分ける呼び名もあります。どの呼び名を使うかより、各段階を誰がどの基準で判定するかを決めることが大切です。

MQLの基準はどう作る？入れる項目と5つのステップ

MQLの基準には、会社と担当者の属性、自社との接点での行動、行動の時期、除外する条件の4つを入れます。

項目	何を書くか	記入例（工場向けの設備保全システムを売る架空の会社）
属性	ファームグラフィック（業種・従業員数などの企業属性）と、デモグラフィック（部署・役職などの個人の属性）	製造業で従業員500人以上。生産技術部・保全部の係長以上
行動	資料のダウンロード、料金ページや事例ページの閲覧、セミナーの参加	事例資料のダウンロード＋料金ページの閲覧、またはセミナーの参加
時期	行動がいつのものか	直近30日以内の行動に限る
除外	対象にしない条件	競合の会社、学生、取引中の会社の既存窓口、商談中の会社

属性はICP（理想顧客プロファイル）と同じ基準で書きます。行動は、MA（マーケティングオートメーション）でスコアを付けることが多い項目です。問い合わせとデモの依頼は別の扱いにし、MQLの判定を待たずに、インサイドセールスが当日中に連絡します。

時期と除外は、見落とされやすい項目です。半年前の資料ダウンロードを今月のMQLに数えると、営業が連絡したときには検討が終わっています。取引中の会社の窓口がMQLに入ると、営業が知らないうちに同じ会社へ二重に連絡することになります。

ステップ1：過去6か月に商談になったリードを並べる

SFA・CRM（SalesforceやHubSpotなど）から、過去6か月に商談になったリードを書き出します。あわせて、同じ期間にリードになったのに商談にならなかったリードも並べます。比べる相手がいないと、共通点が見えません。

ステップ2：属性と行動に分けて、共通点を探す

商談になったリードについて、業種・規模・部署・役職と、商談の前に何をしていたか（どの資料、どのページ、どのセミナー）を表にします。商談にならなかったリードとの違いが、基準の候補です。

ステップ3：属性と行動に、それぞれスコアと境目を付ける

MAで、属性と行動に別々にスコアを付け、それぞれに境目を置きます。合計点だけで判定すると、属性が合わない会社の熱心な担当者がMQLに入るからです。

種類	項目	スコア（架空）	MQLの境目
属性	製造業・従業員500人以上	20点	属性30点以上
属性	生産技術部・保全部の係長以上	10点	（同上）
行動	事例資料のダウンロード	10点	行動20点以上
行動	料金ページの閲覧	10点	（同上）
行動	セミナーの参加	20点	（同上）

境目の高さは、インサイドセールスが1か月に連絡できる件数から逆算します。連絡できる件数を超えてMQLにしても、その分は手つかずで残ります。

ステップ4：営業と、受け入れの条件と対応の期限をそろえる

インサイドセールスが「このMQLは受け入れる」と判断する条件、何営業日以内に連絡するか、結果を何から選ぶかを決めます。この取り決めをSLA（サービスレベル合意）と呼び、1枚の文書にしてマーケティングと営業で共有します。受け入れなかったMQLは、理由を選択肢から選んで返してもらいます。

ステップ5：3か月ごとに、MQLからの商談化率で見直す

MQLのうち商談になった割合を、施策ごと・属性ごとに比べます。商談化率が低い条件は外し、MQLに入っていなかったのに商談になったリードの条件は基準に加えます。

MQLの活用法と効果は？マーケティングとセールスでの使い方

マーケティングは施策の評価と育成に、セールスはアプローチの優先順位と結果の返し方に、ABMでは企業単位の段階の数え方に使います。 基準がそろうと、どの施策から商談が生まれたかを、マーケティングと営業が同じ数字で話せるようになります。

マーケティング：施策をMQLからの商談化率で比べる

展示会・広告・セミナー・資料ダウンロードのそれぞれで、MQLの件数だけでなく、MQLからの商談化率を比べます。件数が多いのに商談化率が低い施策は、基準のどこかが合っていない手がかりです。

マーケティング：基準に届かないリードは育成に戻す

基準に届かないリードや、インサイドセールスがSALにしなかったMQLは、リードナーチャリング（育成）の対象に戻します。事例資料やセミナーの案内で接点を続け、行動が増えたら、もう一度MQLの判定にかけます。基準に届かなかったリードを捨てないことが、次の商談獲得につながります。

セールス：対応の期限と、結果の返し方を決める

MAでスコアが境目を超えたら、SFA・CRMのリードの段階（HubSpotではライフサイクルステージ）をMQLに変えます。インサイドセールスは、MQLになった日から決めた期限までに連絡し、結果を「商談・継続・保留・見送り」から選んでSFAに書きます。段階の設定方法は、HubSpotのヘルプ「コンタクトと会社のライフサイクルステージを使用する」に載っています。

ABM：担当者の件数でなく、企業ごとの段階を数える

ABM（アカウントベースドマーケティング）でターゲット企業を決めている場合は、MQLの件数に加えて、ターゲット企業がどの段階にいるかを企業の単位で数えます。その会社に基準を満たす担当者が1人以上いれば、その会社を新規リードの段階に数えます。

段階は「未アプローチ・サイト訪問・新規リード・掘り起こし・商談」の5つに分けるのが一例です。毎月、それぞれの段階にいる社数と商談の数を、マーケティングと営業で確かめます。

MQLの運用でよくある4つの失敗は？

よくある失敗は、MQLの件数を目標にする、マーケティングだけで基準を決める、担当者の件数と企業の数を混ぜる、営業の結果がマーケティングに返らない、の4つです。

失敗1：MQLの件数だけを目標にする

件数が目標に届かないと、スコアの境目を下げたくなります。境目を下げればMQLは増えますが、営業が対応しきれず、商談化率が下がります。目標は、MQLの件数と、MQLからの商談の数を組で置きます。

失敗2：マーケティングだけで基準を決める

営業が「この条件なら商談にしたい」と思えない基準では、MQLを受け入れてもらえません。基準を決める会議には、インサイドセールスとフィールドセールスの責任者に入ってもらいます。

失敗3：担当者の件数と、企業の数を混ぜて報告する

MQLの件数が同じでも、同じ会社の担当者が何人も含まれていれば、アプローチする企業の数は少なくなります。経営への報告では、担当者の件数と企業の数を分けて書きます。

失敗4：営業の結果がマーケティングに返らない

MQLが商談になったか、見送りになったかがマーケティングに返らないと、マーケティングは基準が合っているかを確かめようがありません。SFAに、結果を選択肢で書く欄を作ります。

MQLのよくある質問

MQLと一緒に知っておきたい用語

MQLは、ICPでターゲット企業の条件を設定し、ABMやGTM戦略でアプローチと数え方を決めるときに使う言葉です。

• ICP（理想顧客プロファイル）とは？BtoBマーケ・セールスでの作り方と活用法
• ABMとは？アカウントベースドマーケティングの意味と3つの型
• インテントデータとは？BtoBマーケ・セールスでの種類・取得方法・活用法
• GTM戦略の立て方｜BtoBマーケ・セールスで答える4つの問いと策定手順

まとめ：MQLは件数でなく、営業と合意したリードの定義

今日できることは、過去6か月で商談になったリードを10件選び、最初の接点から商談までに何をしていたかを1行ずつ書き出すことです。10件に共通する行動が、MQLの基準の最初の候補になります。

ウルテク（URUTEQ）は、ターゲット企業からの商談獲得を仕組み化するサービスです。アプローチの抜け漏れと、商談につながった施策を解析し、毎月の定例で商談の結果を確かめ、翌月の施策に反映します。

ウルテクでは、ターゲット企業ごとに、未アプローチ・サイト訪問・新規リード・掘り起こし・商談のどの段階にいるかを企業の単位で数え、マーケティングと営業は、担当者の件数とは分けて企業の数を確かめます。段階ごとの社数と商談の数え方は、「GTM戦略ガイド」の12ページで、ターゲット企業300社の見本（架空）を使って紹介しています。