BtoBマーケティングツールの種類｜12種類を役割と悩みで選ぶ

MAを先に入れるか、SFAを先にするか。BtoBマーケティングツールを調べると「おすすめ30選」のような一覧が並び、どこから比べればよいか分からなくなります。先に決めるのは、サービスの名前より、自分の悩みに答えるツールの種類です。

種類ごとに、分かることと向いている会社は違います。展示会でウルテクが置いた目安では、たとえばSFA・CRMは、営業担当が5人以上いて、商談の進み具合がExcelに散らばっている会社に向いています。種類を決めないまま比べ始めると、自社に合わない種類の機能表まで読むことになります。

本記事の材料は、ウルテクが開いたBtoBマーケティング・営業ツールのオンライン展示会です。展示会に載せた50サービス（主催のウルテクを含む）を、4段階・12種類に分けました。

BtoBマーケティングツールにはどんな種類がある？

BtoBマーケティングツールとは、ターゲット企業を決めてから、受注し、契約を続けてもらうまでの仕事を助けるソフトウェアです。ターゲット企業を決めて見つける、見込み客を集める、見込み客と話して商談をつくる、商談を進めて受注し契約を続けてもらう、の4段階に分けると12種類になります。

マーケティングツールの種類と、SFAなどの営業支援ツールの種類を1つの並びにまとめたもので、この記事ではBtoBマーケティング・営業ツールと呼びます。営業ツールの種類として探しているなら、電話とメールでの連絡・商談の日程調整（ゾーンC）と、SFA・CRM、オンライン商談の録画と解析（ゾーンD）が当たります。

サービスの数は、名前から一つずつ比べられる量を超えています。米国のマーケティング技術の調査サイト Chief Martec が2026年5月5日に公開した一覧には、15,505の製品が載っています（出典：Chief Martec「2026 Marketing Technology Landscape」、2026年10月確認）。

そこで、ツールを使う段階で種類を分けます（図1）。4つの段階の名前は、オンライン展示会の会場の4つのゾーン（A〜D）の名前と同じです。

図1の12種類を、段階ごとに書き出すと次のとおりです。

1. ターゲット企業を決めて見つける（ゾーンA）：企業データベース・営業リスト作成、来訪企業の分析・インテントデータ、企業を指定して出す広告
2. 見込み客を集める（ゾーンB）：ウェビナーの開催と申込者の管理、名刺の管理と展示会のあとのフォロー、営業資料の共有と閲覧の記録
3. 見込み客と話して商談をつくる（ゾーンC）：MA（マーケティングオートメーション）、サイトでの対話（チャットと商談の予約）、電話とメールでの連絡・商談の日程調整
4. 商談を進めて受注し、契約を続けてもらう（ゾーンD）：SFA・CRM（商談と顧客の管理）、オンライン商談の録画と解析、カスタマーサクセス（利用の状況と解約の兆し）

左から右へ、相手の会社との距離が近づきます。ゾーンAのツールは会社の一覧を扱い、ゾーンDのツールは商談と契約の記録を扱います。メール配信のツールはMAに含めて数え、CMS・アクセス解析・BIは12種類に入れていません。

アプローチする会社を決め、検討の始まりを知るツール3種類は？

ターゲット企業を決めて見つける段階のツールは、企業データベース・営業リスト作成、来訪企業の分析・インテントデータ、企業を指定して出す広告の3種類です。どの会社にアプローチするかを決め、その会社がいまどこまで検討しているかを知るために使います。

3つとも、人より先に会社を単位に記録します。この点が、ほかの段階のツールと違います。

種類	分かること・できること	向いている会社の目安	選ぶ前に確かめること
企業データベース・営業リスト作成	・業種・従業員数・地域・売上の条件に合う会社の一覧と社数 ・会社ごとの部署・拠点・代表電話	新規開拓の対象企業が500社以上あり、リスト作りに毎回何日もかかっている会社	・自社のターゲット企業（業種・規模）の収録数が十分か ・会社情報の更新の頻度（部署や拠点の変更がいつ反映されるか）
来訪企業の分析・インテントデータ	・自社サイトを訪れた会社の名前・見たページ・回数 ・その会社がサイトの外で調べているテーマ	アプローチしたいターゲット企業が決まっていて、その会社の検討の始まりを知りたい会社	・サイトを訪れた会社のうち、会社名が分かる割合 ・SFA・CRM・MAに会社ごとの記録を渡せるか
企業を指定して出す広告	・指定した企業の社員にだけ広告を出す ・広告を見た会社のうち、サイトを訪れた会社と資料を請求した会社の数	ターゲット企業が300社以上あり、広告費をその会社の社員に見てもらう分だけに使いたい会社	・企業の一覧をどの形式で渡すか（会社名・URL・法人番号） ・広告を出せるメディアに、自社のターゲット企業の社員が来ているか

あなたの会社で、アプローチしたい会社の一覧がまだ無いなら、企業データベース・営業リスト作成から見ます。一覧はあるのに、どの会社がいま検討しているかが分からないなら、来訪企業の分析・インテントデータから見ます。

リスト作りのツールの比べ方は「営業リスト作成ツールの種類と選び方」、インテントデータの意味は「インテントデータとは？」で、来訪企業の分析・インテントデータのツールを比べる軸は「セールスインテリジェンスツールの選び方」で扱っています。

セミナー・名刺・資料で連絡先を集めるツール3種類の違い

見込み客を集める段階のツールは、ウェビナーの開催と申込者の管理、名刺の管理と展示会のあとのフォロー、営業資料の共有と閲覧の記録の3種類です。ウェビナーのツールは参加者の視聴の記録を、名刺のツールは展示会で会った人の連絡先を、営業資料のツールは資料を開いた人と読んだページを集めます。

展示会で集めた名刺も、営業やインサイドセールスへ渡すのが遅れるほど、御礼の連絡が後回しになります。この段階の3種類は、集めることより、集めた記録をSFA・CRMへ渡せるかで差が出ます。

種類	分かること・できること	向いている会社の目安	選ぶ前に確かめること
ウェビナーの開催と申込者の管理	・申込ページの作成・当日の配信・アンケート・御礼メールの送信 ・参加者ごとの視聴した時間とアンケートの回答	月に1回以上セミナーを開き、申込者の情報を営業に渡している会社	・同時に参加できる人数の上限 ・MA・SFA・CRMに申込者と視聴の記録を渡せるか
名刺の管理と展示会のあとのフォロー	・撮った名刺を数時間で文字に起こし、一覧にする ・社内の全員がもらった名刺を会社ごとにまとめる	年に2回以上展示会に出て、名刺のフォローが翌週までかかっている会社	・文字起こしの精度と、間違いを直す仕組み ・1人あたりの料金と、使う人数
営業資料の共有と閲覧の記録	・送った資料を、相手の会社の誰が・どのページを・何分見たか ・資料を開いた人への通知	提案書や見積書をメールの添付で送っていて、読まれたかどうかが分からない会社	・相手が資料を開くときに、名前やメールアドレスの入力が要るか ・PDF以外（動画・スライド）も置けるか

展示会のあとの名刺のフォローは、「展示会の名刺を最大限に生かす方法」で手順を扱っています。

MAと電話・メールのツール、商談をつくる段階でどちらが先？

見込み客と話して商談をつくる段階のツールは、MA（マーケティングオートメーション）、サイトでの対話（チャットと商談の予約）、電話とメールでの連絡・商談の日程調整の3種類です。MAと、電話とメールでの連絡・商談の日程調整のツールのどちらを先に入れるかは、見込み客の数とインサイドセールスの人数で決めます。

展示会でウルテクが置いた目安では、メールアドレスが3,000件以上あり、点数の高い人から営業に渡したいならMAが先です。インサイドセールスが2人以上いて、電話をかける順番を担当者の勘で決めているなら、電話とメールでの連絡・商談の日程調整のツールが先です。

MAとサイトでの対話は主にマーケティング担当が、電話とメールでの連絡・商談の日程調整のツールは主にインサイドセールスが使います。同じ見込み客を2つの部署が追うので、どちらの記録を正とするかを導入の前に決めておきます。

種類	分かること・できること	向いている会社の目安	選ぶ前に確かめること
MA（マーケティングオートメーション）	・見込み客ごとに、サイトで見たページとメールへの反応を点数にする ・見たページや業種で配信先を分けたメールの送信	見込み客のメールアドレスが3,000件以上あり、点数の高い人から営業に渡したい会社	・点数のルールを自社で変えられるか ・SFA・CRMと見込み客の情報を両方向で同期できるか
サイトでの対話（チャットと商談の予約）	・サイトを見ている人と、その場で文字のやりとりをする ・よくある質問への答えを自動で返す	サイトへの訪問が月1万件以上あり、問い合わせフォームまで進まない人が多い会社	・夜間や休日に、自動で答える範囲 ・カレンダー（Google・Microsoft）と日程を同期できるか
電話とメールでの連絡・商談の日程調整	・サイトの閲覧やメールへの反応から、今日電話をかける人の順番を出す ・通話の記録と文字起こし	インサイドセールスの担当者が2人以上いて、電話をかける順番を担当者の勘で決めている会社	・画面から電話をかけられるか（電話番号の契約が別に要るか） ・MA・SFA・CRMの記録から順番を出せるか

商談・受注・契約の継続を記録するツール3種類

商談を進めて受注し、契約を続けてもらう段階のツールは、SFA・CRM（商談と顧客の管理。SFAは営業支援ツールとも呼ばれます）、オンライン商談の録画と解析、カスタマーサクセス（利用の状況と解約の兆し）の3種類です。商談の記録をまとめ、受注・契約の継続・次の商談を増やすために使います。

種類	分かること・できること	向いている会社の目安	選ぶ前に確かめること
SFA・CRM（商談と顧客の管理）	・すべての商談の段階・金額・次の予定を1つの表にまとめる ・今月の受注の見込みと目標との差	営業担当が5人以上いて、商談の進み具合がExcelや担当者のメモに散らばっている会社	・商談の段階を自社の売り方に合わせて決められるか ・スマートフォンから商談の記録を入れられるか
オンライン商談の録画と解析	・Web会議での商談を録画して文字に起こす ・話した時間の割合と、顧客から出た質問	月に50件以上のオンライン商談があり、担当者によって提案の質に差がある会社	・使っているWeb会議（Zoom・Teams・Google Meet）に対応しているか ・要点と次の予定をSFA・CRMに自動で書き込めるか
カスタマーサクセス（利用の状況と解約の兆し）	・ログインの数・使っている機能・問い合わせの数から、顧客ごとの利用の点数を出す ・点数が下がった会社への通知	月額課金の契約が100社以上あり、解約の兆しに気づくのが遅れている会社	・自社の製品の利用の記録（ログイン・機能の利用）を渡せるか ・点数の計算を自社で変えられるか

表4のSFA・CRMには、最初の接点（広告・セミナー・展示会・紹介）ごとの受注金額が残ります。ゾーンA〜Cのツールの記録を最後に集める場所になるので、ほかの種類を選ぶときも、SFA・CRMに記録を渡せるかを確かめます。

BtoBマーケティングツールの選び方は？役割と悩みで先に見る種類

先に見るツールの種類は、あなたの役割で悩みを絞り、その悩みに答えるサービスが多い種類から決めます。表5は、オンライン展示会の受付で選べる13の悩みと、悩むことが多い役割、答えるサービスが多い種類です。

悩み	悩むことが多い役割	答えるサービスが多い種類
「アプローチする企業のリスト作りに、毎回何日もかかる」	インサイドセールス、営業・マーケティングの責任者	来訪企業の分析・インテントデータ、企業データベース・営業リスト作成（ほかに2種類）
「自社サイトに来ている会社がどこなのか分からない」	マーケティング担当	来訪企業の分析・インテントデータ、MA
「問い合わせや資料請求の数が足りない」	マーケティング担当	ウェビナーの開催と申込者の管理、来訪企業の分析・インテントデータ、サイトでの対話（チャットと商談の予約）（ほかに1種類）
「展示会やセミナーで集めた名刺のフォローが追いつかない」	マーケティング担当、インサイドセールス	名刺の管理と展示会のあとのフォロー、ウェビナーの開催と申込者の管理、SFA・CRM（ほかに1種類）
「資料を請求した人のうち、誰から先に電話すべきか分からない」	インサイドセールス	ウェビナーの開催と申込者の管理、MA、SFA・CRM（ほかに5種類）
「メールは全員に同じ内容を送るしかない」	マーケティング担当	MA（ほかに4種類）
「サイトを見ている人と、その場で話す手段がない」	インサイドセールス	サイトでの対話（チャットと商談の予約）（ほかに1種類）
「失注した会社や過去のリードに、もう一度連絡するきっかけがない」	インサイドセールス、営業担当	企業データベース・営業リスト作成
「商談の進み具合が、Excelや担当者のメモに散らばっている」	営業担当、営業・マーケティングの責任者	SFA・CRM、電話とメールでの連絡・商談の日程調整、オンライン商談の録画と解析（ほかに3種類）
「営業担当によって、商談での提案の質に差がある」	営業担当、営業・マーケティングの責任者	SFA・CRM、電話とメールでの連絡・商談の日程調整、オンライン商談の録画と解析（ほかに1種類）
「どの施策から商談や受注が生まれたのか、社内で説明できない」	マーケティング担当、営業・マーケティングの責任者	MA、来訪企業の分析・インテントデータ（ほかに4種類）
「既存顧客の解約の兆しに気づくのが遅れる」	カスタマーサクセス、営業・マーケティングの責任者	カスタマーサクセス（利用の状況と解約の兆し）（ほかに1種類）
「既存顧客の別の部署へ提案する機会を逃している」	カスタマーサクセス、営業担当	カスタマーサクセス（利用の状況と解約の兆し）（ほかに3種類）

役割ごとに見ると、悩みは2〜5つに絞れます。営業担当なら、表5のうち4つです。その4つに答える種類のうち、まだ社内に無いものが、先に見る種類です。

冒頭の、MAとSFA・CRMのどちらを先に見るかも、表5で決まります。「メールは全員に同じ内容を送るしかない」に当てはまるならMA、「商談の進み具合が、Excelや担当者のメモに散らばっている」に当てはまるならSFA・CRMが先です。両方に当てはまるならSFA・CRMを先にします。MAから営業に渡した見込み客が、その後どの商談になったかを1か所で追えるからです。

展示会の受付で役割と悩みを選ぶと、表5の対応でブースが出ます。

ツールを入れても、商談が増えないのはなぜ？

ツールを入れても商談が増えにくい原因の1つは、広告・セミナー・電話の記録が別々のツールに残ることです。展示会の50サービスでも、「どの施策から商談や受注が生まれたのか、社内で説明できない」に答えるツールは6種類に分かれていました。悩みに合う種類を入れても、記録がツールごとに分かれたままだと、続ける施策と見直す施策を決められません。

悩みから探せば候補は数社に絞れる、と考えるかもしれません。ウルテクは展示会を作るとき、主催のウルテクを含む50サービスの公式サイトを2026年10月9日に読み、書かれている機能を13の悩みに当てはめました。結果は、悩みによって大きく偏りました（図2）。

「資料を請求した人のうち、誰から先に電話すべきか分からない」には8種類・22サービスが答え、「失注した会社や過去のリードに、もう一度連絡するきっかけがない」に答えるのは2サービスだけでした。悩みによっては、候補が20を超えることも、2つしか無いこともあります。

もう一つ目立ったのは、「どの施策から商談や受注が生まれたのか、社内で説明できない」です。6種類・9サービスが答えていて、何をもとに答えるかは、広告の結果、メールへの反応、商談の記録と、種類ごとに違います。

どの施策から商談が生まれたかを社内で説明するには、ツールを選ぶ前に、アプローチするターゲット企業の一覧を決めておきます。どのツールの記録も、その一覧の会社ごとに集めれば、施策と商談の結果を1社ずつ並べて確かめられます。この進め方はABM（アカウントベースドマーケティング）と呼ばれ、「ABMとは？アカウントベースドマーケティングの意味と3つの型」で、意味と進め方の型をまとめています。

50サービスを比べるには、オンライン展示会をどう使うか？

オンライン展示会では、役割と悩みを選ぶと、話を聞くとよいブースと、会場を回る順番が出ます。ブースの説明を読み、最大4社を比較リストに入れて並べ、気になるサービスはAIに質問します。手順は次の5つです。

1. 受付で、あなたの役割を5つ（マーケティング担当、インサイドセールス、営業担当、営業・マーケティングの責任者、カスタマーサクセス）から1つ選ぶ
2. 今の悩みを、13の悩みから3つまで選ぶ
3. おすすめのブースが、入口から近い順（会場を時計回りに回る順）に出る。3Dの会場を歩くか、一覧から選んで移動する
4. ブースで、選んだ悩みへの答えを読み（公式サイトに載っているサービスは、料金の目安と導入までの期間も）、比較リストに入れる（最大4社）
5. 「AIに聞く・相談する」を押し、ChatGPT・Claude・Google AI Mode・Perplexity から1つ選ぶと、そのサービスの公式サイトを読んで答えるよう頼む質問が入力された状態で開く

各ブースの情報は、そのサービスの公式サイトから2026年10月9日に取得したものです。料金や機能は、各社の公式サイトで最新を確かめてください。AIツールに絞った比べ方は「BtoBマーケティングにおすすめのAIツール8選」で扱っています。

BtoBマーケティング・営業ツールのよくある質問

まとめ：12種類のツールを、役割と悩みから選ぶ順番

まず、あなたの会社の商談の記録が、いまどのツールと表計算に分かれて残っているかを書き出してください。書き出した一覧が、表5で最初に見る悩みを決める材料になります。

ウルテクは、ターゲット企業から、商談が生まれ続ける仕組みを作るサービスです。マーケティング施策の結果、営業の対応、サイトの外で調べているテーマを企業ごとに分析し、アプローチの抜け漏れと、商談につながった施策を解析します。毎月の定例で商談の結果を確かめ、翌月の施策に反映します。ウルテクの機能と進め方は、ウルテクのサービス紹介資料にまとめています。