【ウルテクラジオ #05】始め方ガイド — 顧客シグナル活用の第一歩

BtoBマーケティングや営業の現場で、「今まで通りの施策が効かなくなってきた」と感じることはありませんか？

そんな現場のリアルな課題に向き合い、明日から使えるヒントを探る新企画「ウルテクラジオ」がスタートしました。ウルテク事業責任者の井上と、長きにわたりBtoBマーケティングに携わってきた齊藤の2人が、お互いの知見を交えながらラジオ感覚でお届けするライブトーク番組です。

今回のテーマは、「始め方ガイド — 顧客シグナル活用の第一歩」です 。 生成AIの普及によってBtoBバイヤーの購買プロセスや検索行動が大きく変化する中、企業はどのように顧客にアプローチすべきなのでしょうか。本記事では、顧客シグナルを活用する際のよくある失敗パターン や、マーケティングと営業の連携を深める実践的な4つのステップ について議論します。シリーズ最終回となる第5回放送のハイライトを、対談形式でお届けします 。

前回の「ウルテクラジオ #04」をまだお読みでない方は、ぜひこちらもあわせてご覧ください。
▼前回の記事（第04回）はこちら

なお、ログリー株式会社では、自社サイトの行動データを連携するだけで、AIが顧客ニーズと次の一手を言語化し、リード獲得から商談化までの分析・施策・改善を一気通貫で実行するBtoBマーケティングエージェント『ウルテク（URUTEQ）』を提供しています。サイト上の顧客行動データをもとに、GTM戦略を実行するうえで重要な「どの企業にアプローチすべきか」「どの施策を優先すべきか」といったマーケティングや営業の意思決定を支援できる点が特長です。GTM戦略の実行精度を高めたい方や、顧客行動データを活用したBtoBマーケティングの取り組みについて知りたい方は、無料でダウンロードできるサービス資料もぜひご覧ください。

BtoBバイヤーの検索行動の変化と生成AI

齊藤： 第5回のテーマは、「始め方ガイド — 顧客シグナル活用の第一歩」です。今回は実践というところでお話をさせていただきます。まず、2026年1月のForrester社の調査記事「The State of Business Buying, 2026」によると、生成AIによる検索がBtoBバイヤーのプロセス出発点になっているという結果が出ています。また、意思決定に関与する人数が社内外合わせて平均22人と非常に多くなっています。彼らはAIの出力をそのまま信じず、外部の口コミなどを検証した上で最終決定を下す傾向があります。そのため、大人数を動かすには信頼できる情報をどう出していくかが重要になります。

井上： 確かに生成AIがプロセスの出発点になっていますね。自社のセッションを分析しても、生成AI経由で訪れるユーザーが多く見られます。私自身も何かを探す際、まずはAIを一次相談相手として解決手段の選択肢を得てから、具体的なサイト訪問に移行することが増えました。

齊藤： 従来の検索はキーワード単位でしたが、生成AIの普及により、「こういう課題があるが解決策は？」といった抽象的な問いかけから入り、AIに具体化してもらうプロセスに変化しています。キーワードに特化するだけでなく、抽象的な悩みに対応できるような情報提供が求められていますね。

井上： おっしゃる通りです。以前Googleのイベントでも、「検索窓に入力される文字数が増えている」というお話がありました。ユーザーが生成AIに打ち込むような文章を検索窓に入力しているためです。従来のキーワードベースのSEO対策とは異なるアプローチが必要になっていると強く感じます。

顧客シグナル活用の第一歩と「広げる・縮める・広げる」

齊藤： 次に、顧客シグナル活用の始め方について考えていきましょう。ウルテクを導入いただいた企業様は、どのようなきっかけで導入され、最初は何から始めたのでしょうか。

井上： 導入のきっかけとしては、「Webコンテンツの成果を知りたい」「マーケティングや営業に活用したい」という課題感や、社内方針でAI活用が求められる中で、「BtoBにおけるAI活用を仕組みに落とし込み、実務の生産性を抜本的に高めていきたい」というご要望が多いです。従来のアクセス解析ツールでは数字しか分からず、意思決定者が複数いるBtoBにおいては、コンテンツの閲覧データだけでは行動に結びつくシグナルを得ることが難しいという背景があります。 最初に行うステップとして、「広げる、縮める、広げる」の3段階を推奨しています。まずウェブサイト全体や自社サイト外の情報接触キーワードを含めて検知対象を広げます。次に、特定の企業を分析対象から除外して整理し、その上で、誰がシグナルを検知しているのかを改めて見に行くというサイクルを、最初の1ヶ月程度で回すことをお勧めしています。

よくある失敗パターンと実行フローの重要性

齊藤： よくある失敗パターンとして、「いきなり全部やろうとする」「データを見ることが目的になる」「営業を巻き込まずに進める」の3点が挙げられます。これらを避け、小さく施策に連動させる意識を持つことが重要です。

井上： 社内で実行フローが整っていない状態での導入は難易度が高いですね。既存のアウトバウンドや広告、ホワイトペーパーなどの施策がある中で、それらに顧客シグナル活用を連携させないと、具体的なアクションへの移行が遅れてしまいます。そのため、我々がプロジェクトを支援する際も、この「既存施策との接続」には細心の注意を払いながら、スムーズにアクションが回る体制づくりを重視して進めています。

営業と連携する「Go to Market」の考え方

齊藤： 顧客シグナルを活用して成果に結びつけるためのサイクルとして、4つのステップを提案しています。現状把握、1つのシグナルを選ぶ、営業と共有する仕組みを作る、振り返って改善の4つです。まずはこのStep1からStep3のところまでを、2週間程度の短い期間で一気に進めて始めてみるのが良いと考えています。

井上： ステップ3の「共有の仕組みを作る」に関連して、直近の海外のインテントデータ活用レポートでも興味深い話がありました。海外ではもう分業型の「The Model」と言われることはほとんどなく、「Go to Market」という組織全体での連携を進める流れが主流になっています。部署間でデータを互いに共有し、良い点も悪い点も全体で改善していく動きです。ウルテクをご利用いただく企業様の中でもこのデータ共有の仕組みを見直せるかどうかが、成果が出る企業とそうでない企業の大きな差だと感じています。

AIの始め方と部門間連携のコツ

齊藤： 最後に、一部となりますがこれまでのシリーズでいただいたご質問にお答えします。「AIを使いたいが、どこから始めればいいか分からない」というお悩みに対して、井上さんはどうお考えですか？

井上： シンプルに、そのままAIに直接聞いてみてください。まずは使ってみるそれこそが最初のステップになると思います。

齊藤： 日常で疑問に思ったこともAIに打ち込んでみて、どう返ってくるか、それが役に立つのかどうかを検証することから始めていくのが良いですね。

井上： AIから出てくるアウトプットの質が向上しているなど、AIの進化を体感できるようになった時が、うまく活用できているサインだと思います。

齊藤： 「マーケティングがデータを集めても営業に活かされない」という組織的な課題についてはどうでしょうか。

井上： マーケティングとセールスの両部署で、「目的ファースト」と「やれることの明確化」が両立されている状態が解消の鍵です。マーケティング側は集める目的や数、内容を明確にし、営業チームもその内容を把握した上で試行できるかどうかが重要です。10回やってみて1個の小さな成功体験を作ることができれば、良い連携へと繋がっていくはずです。

最後に

ウルテクラジオは今回でシリーズ全5回が完結となります。本連載が、皆さまのBtoBマーケティング実践の一助となれば幸いです。もし気になることがあれば、お気軽に個別相談をご活用ください。今後の取り組みについてもお楽しみに！

なお、ログリー株式会社では、自社サイトの行動データを連携するだけで、AIが顧客ニーズと次の一手を言語化し、リード獲得から商談化までの分析・施策・改善を一気通貫で実行するBtoBマーケティングエージェント『ウルテク（URUTEQ）』を提供しています。サイト上の顧客行動データをもとに、GTM戦略を実行するうえで重要な「どの企業にアプローチすべきか」「どの施策を優先すべきか」といったマーケティングや営業の意思決定を支援できる点が特長です。GTM戦略の実行精度を高めたい方や、顧客行動データを活用したBtoBマーケティングの取り組みについて知りたい方は、無料でダウンロードできるサービス資料もぜひご覧ください。