ウルテク ラジオ#01 – あなたの会社、”データを見てるだけ”になっていませんか？ 

BtoBマーケティングや営業の現場で、「今まで通りの施策が効かなくなってきた」と感じることはありませんか？

そんな現場のリアルな課題に向き合い、明日から使えるヒントを探る新企画「ウルテクラジオ」がスタートしました。ウルテク事業責任者の井上と長きにわたりBtoBマーケティングに携ってきた齊藤の2人が、お互いの知見を交えながらラジオ感覚でお届けするオンライントーク番組です。

記念すべき第1回目のテーマは、「あなたの会社、データを見てるだけになっていませんか？ 顧客シグナルという考え方」。

「アクセス数は増えているのに、商談に繋がらない」

「マーケと営業の間に溝がある」……

そんなBtoB企業が抱える”あるある”な課題の背景には、見えなくなった「95%の購買プロセス」がありました。数字の羅列を見るだけの状態から脱却し、マーケと営業の分断をどう乗り越えていくのか。初回放送のハイライトを、対談形式でお届けします。

なお、ログリー株式会社では、自社サイトの行動データを連携するだけで、AIが顧客ニーズと次の一手を言語化し、リード獲得から商談化までの分析・施策・改善を一気通貫で実行するBtoBマーケティングエージェント『ウルテク（URUTEQ）』を提供しています。サイト上の顧客行動データをもとに、GTM戦略を実行するうえで重要な「どの企業にアプローチすべきか」「どの施策を優先すべきか」といったマーケティングや営業の意思決定を支援できる点が特長です。GTM戦略の実行精度を高めたい方や、顧客行動データを活用したBtoBマーケティングの取り組みについて知りたい方は、無料でダウンロードできるサービス資料もぜひご覧ください。

営業に会う前に勝負はついている。見えなくなった「95%の購買プロセス」

齊藤： 記念すべきウルテクラジオ第1回、さっそくゆるゆると始めていきたいと思います。昨今、BtoB業界で「今まで通りの施策が効かなくなってきた」という声をよく耳にしますが、根底には購買行動の決定的な変化がありますよね。6sense社の調査^※でも、「購入者の95%が、営業担当者と接触する前にすでに最終的なサービスの候補と優先順位を決めている」という興味深いデータが出ています。極論すると、「営業に会う前に、もう勝負はついている」状況です。
（※6sense “The B2B Buyer Experience Report for 2025” より）

井上：この20〜30年で私たちの生活様式が大きく変わったのと同じで、BtoBの購買プロセスもそれに近いレベルで変わりましたよね。このデータが示す通り、私たち自身も普段から同じような行動をとっています。そして当然ながら、売り手である私たちも「顧客から同じようにシビアな目で見られている」のだと痛感しました。

齊藤： おっしゃる通りです。昔は本屋さんに行って棚を眺めながら面白そうな本を選んでいましたが、今はAmazonで「これを買う」と決めてからサイトを開きますよね。BtoBの購買もそれに非常に近くなっています。

井上： そうですね。しかも今はAIの進化なども相まって、顧客側の情報収集が高度化しています。売り手からすると「顧客がどこで、何を基準に検討しているのか」が非常によく分からなくなっている。昔は「売上が足りない」といった分かりやすい情報から組織課題を発見できましたが、今は課題の発見自体が複雑化している実感があります。

サイト訪問の90%以上が把握できていない？

齊藤： 顧客の検討プロセスが見えにくくなる中で、皆さんはウェブサイトのデータ解析をどのように活用していますでしょうか。井上さんは、GAのデータをどのように見ていますか？

井上： 正直なところ、「気になったら月に1回セッション数を見る」という程度にとどまっています。GAの数字を見たとしても、そこから具体的な示唆を得られないんですよね。

齊藤： 今は分析がAIに置き換わりつつあるので、昔のように数字の羅列を見るだけでは満足できなくなっているのかなと思います。それにGA4になってから設定が複雑になり、よりプロ向けになったことで見なくなってしまった人も多いですよね。

 そんな中で、「サイトに来た会社を営業は知っていますか？」という話題に移りたいと思います。ウェブサイトに来ている企業を特定するというアプローチですね。

井上： はい。私たちが提供している「ウルテク」はまさにその課題を解決するプロダクトです。 IPアドレスから企業を可視化する技術は昔からありましたが、コンテンツマーケティングなどを改めて強化していく今の時代に、その「デジタル上の価値を把握する」ことの重要性が見直されている気がします。

齊藤： ええ。私自身も『ウルテク』に関わり始めて驚いたんですが、ウェブサイトに来ても、実際に問い合わせなどのコンバージョンするのはほんの数パーセントなんですよね。つまり、残りの90数%は「どこの企業が来ているのか」が全く分からない状態でした。この「コンバージョンしない企業」の存在を把握できるようになったことは、マーケティング施策を考える上で大きな価値があると感じています。

マーケと営業の「溝」を生む情報不足。現場が抱えるジレンマとは

齊藤： ただ、マーケティングがそういったデータを持っていたとして、それを営業にどう連携していくか。ここにはいわゆる「マーケと営業の溝」がよく課題に挙がりますよね。

井上： 私たちの場合マーケティング・営業を部署をわけずにやっているので、リード1件の貴重さや商談に結びつける難しさを両方実感できます。ただもう少し大きな組織となるとそれぞれ目標や評価基準も違ってくるので、どうしても溝ができやすい現状はありますよね。

齊藤： 私も様々な企業様の支援をしていてよく直面していた課題でした。 その溝を生み出している原因の一つが、「営業に渡されるリードの情報量の不足」かもしれません。例えば、問い合わせフォームからの情報って、2〜3行の検討内容と企業名くらいしかないじゃないですか。

井上： そうですね。

齊藤： その情報だけで営業が対応しようとすると、「どういう意図で問い合わせてきたのか」という周辺情報が足りない。だからお客さんに響く営業ができず、「全然アツくなかったよ」で終わってしまうんですよね。 かといって、マーケティング側としてはフォームの入力項目を増やすとコンバージョン率が下がってしまうので減らしたい。このジレンマを解消するためには、「顧客シグナル」を捉えることが重要になってくると思っています。

井上： なるほど、顧客シグナルですか。これは部署によって見え方も違いそうですし、色々と議論が膨らみそうですね。

齊藤： そうですね！ちょっと色々話していたらあっという間にお時間になってしまったので、次回はこの「顧客シグナル」をさらに深掘りしてお話しできればと思います。 本日はありがとうございました。

【次回のウルテクラジオ】

次回は「顧客シグナルの深掘り」をテーマに、様々なシグナルの見方や、部署ごとの違いについて議論していきます。
次回もぜひお楽しみに！

第２回ウルテクラジオの申し込みはこちら
https://share-na2.hsforms.com/1X_vCtZy4RxKB9XUeNw5hZwrsd57

なお、ログリー株式会社では、自社サイトの行動データを連携するだけで、AIが顧客ニーズと次の一手を言語化し、リード獲得から商談化までの分析・施策・改善を一気通貫で実行するBtoBマーケティングエージェント『ウルテク（URUTEQ）』を提供しています。サイト上の顧客行動データをもとに、GTM戦略を実行するうえで重要な「どの企業にアプローチすべきか」「どの施策を優先すべきか」といったマーケティングや営業の意思決定を支援できる点が特長です。GTM戦略の実行精度を高めたい方や、顧客行動データを活用したBtoBマーケティングの取り組みについて知りたい方は、無料でダウンロードできるサービス資料もぜひご覧ください。