インテントデータのその先へ。BtoBマーケティングとセールスをつなぐ「顧客シグナル活用」とは

BtoBマーケティングでは、サイト来訪、資料閲覧、広告接触、比較検討、問い合わせ前の動きなど、見られるデータが増えています。一方で、こうした情報が本当にマーケティング施策や営業アクションにつながっているかというと、まだ難しさを感じている企業も多いのではないでしょうか。

実際、海外の最新調査では、買い手は営業と接触する前から自ら情報収集を進め、複数人で比較・検討を行い、より関連性の高い情報提供を求める傾向が強まっています。さらに、マーケティングと営業をまたいでデータをつなぎ、GTM全体で活用する重要性も高まっています。

つまり今、問われているのは、インテントデータを持っているかどうかではなく、そのデータを「顧客シグナル」として捉え、どの企業に、いつ、何を、どう届けるかまで設計できているかです。

本記事では、なぜ今この考え方が重要なのかを整理しながら、BtoBマーケティングとセールスをつなぐために必要な視点をまとめます。

※ インテントデータの基礎は「インテントデータとは」、ダークファネルとの関係は「ダークファネルとは？」もあわせてご覧ください。

インテントデータは、なぜ今あらためて注目されているのか

インテントデータとは、企業や個人がWeb上で示す検索・閲覧などの行動データから、購買検討や関心領域を読み取るためのデータのことです。これまでは「特定キーワードへの関心や検索行動から、見込み企業の興味関心を把握するもの」として語られることが多くありました。もちろん、それ自体には今も十分な価値があります。

ただ、最近の海外レポートを見ると、注目されているポイントは少し変わってきています。重視されているのは、単発のシグナルを拾うことよりも、その企業が今どの程度比較検討を進めているのか、誰が関与しているのか、次にどんな情報や接触が必要なのかまで含めて捉えることです。

つまり、インテントデータは単体で見るものではなく、サイト来訪、資料閲覧、広告接触、比較行動、営業接点などを合わせて読む「顧客シグナル活用」の一部として考えた方が、実務にはフィットしやすくなっています。

なぜ従来の運用では足りなくなってきたのか

従来型のインテント運用では足りなくなってきた背景には、3つの構造的な変化があります。

変化1：買い手の情報収集が営業接触前に進んでいる

買い手は営業と話す前に、検索や資料、比較情報などを見ながら検討を進めています。Consensusの調査でも、買い手の多くが営業を介さない購買体験を好み、売り手が接点を持てる時間は購買プロセス全体の一部に限られることが示されています。

変化2：意思決定が複数人で進む

一人の資料DLや一回のサイト訪問だけで温度感を判断するのは難しく、企業全体の動きを見ないと、実態に近い判断がしづらくなっています。バイインググループ全体の動きを企業単位で捉える視点が、これからのインテント活用には不可欠です。

変化3：マーケと営業の間でデータが分断しやすい

広告、サイト解析、MA、CRM、営業活動の情報が別々に存在すると、実際には比較検討が進んでいる企業が見えていても、「今アプローチすべきか」が判断しにくくなります。Demandbaseの調査でも、GTM戦略を持つ企業は多い一方で、部門横断でデータを十分につなげられていると強く言える人は限られていました。

これから重要なのは「顧客シグナル活用」という考え方

顧客シグナル活用とは、サイト来訪・資料閲覧・広告接触・比較行動・営業接点などの多様なシグナルを企業単位でつなぎ、次の一手を決められる状態を作るアプローチのことです。

たとえば、ある企業が広告経由でサイトに来訪し、料金ページや比較系コンテンツを見て、資料を複数閲覧し、その後も再訪しているとします。この流れは、単なるアクセス情報ではありません。

• マーケティング側にとっては「次に見せるべき情報」を考える材料になる
• 営業側にとっては「今、優先して接触すべき企業かもしれない」と判断する材料になる
• 広告側にとっては「比較検討支援に切り替えるべきセグメント」を見つける材料になる

このように、行動を単発ではなく流れで見て、企業単位で解釈し、打ち手につなげることが、これからのBtoBでは重要になります。Norwestのベンチマーク調査でも、従来型のスコアリング依存から、高インテントシグナルを重視する方向への変化が見られています。

GTMの観点で見ると、なぜこの話は重要なのか

顧客シグナル活用は、マーケティング部門だけの話ではありません。本質は、GTM（Go To Market）全体をどう設計するかにあります。

顧客シグナルの価値は、「誰が興味を持っているか」を知ることではなく、その情報を使ってマーケティング・営業・コンテンツ・広告の動きをそろえられることにあるからです。

海外の調査でも、buying groupの把握、AIによる優先順位づけ、部門横断でのシグナル統合など、単体最適ではなく全体設計の方向に進んでいることが示されています。具体的には以下のような動きです。

こうした動きが企業単位でつながったとき、はじめて顧客シグナルは成果に近づきます。GTMの観点で言えば、シグナル → 解釈 → 全部門でアクションを揃えるまでを一連の流れとして設計することが、これからの競争力になります。

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実務に落とすうえで考えたい5つのポイント

顧客シグナル活用を実務に落とすうえで、最低限考えたいポイントは次の5つです。

1. 匿名〜顕在化までの行動を見られること：CV前の段階から検討動向を捉える基盤があるかどうか
2. 自社サイト内外のシグナルをつなげられること：自社サイトのデータだけでなく、サイト外のインテントも統合できるか
3. 個人ではなく企業単位で判断できること：バイインググループの動きを企業として捉える設計があるか
4. マーケティング施策と営業アクションに接続できること：シグナルが各部門の打ち手に変換される仕組みがあるか
5. 後から施策の振り返りができること：成果と紐づけて学習・改善できるデータ構造になっているか

ここまで来ると、単なる「データ取得ツール」では足りません。必要になるのは、顧客シグナルを解釈し、次の一手につなげる仕組みです。

マーケと営業がつながらない本当の理由

BtoBマーケティングとセールスの連携が難しいと言われる理由の一つは、互いに見ている情報がずれていることにあります。

• マーケティングは流入やCVを見る
• 営業はアポや商談を見る
• その間にある「誰が何に反応し、どの企業が比較検討を深めているのか」が見えない

本来、マーケと営業の間には重要な”顧客シグナルの流れ”があります。このつながりを見えるようにし、次の動きを揃えやすくすることが、これからのGTM設計ではますます重要になっていきます。

URUTEQが実現する顧客シグナル活用基盤

URUTEQ（ウルテク）は、来訪企業データ・サイト内行動・サイト外インテント・CRM情報を一つの基盤で統合し、AIと組み合わせて顧客シグナルを実務に活かすBtoBマーケティングエージェントです。

URUTEQでできる顧客シグナル活用

• 匿名来訪企業の可視化：フォーム通過なしの段階から企業単位で行動を捉える
• サイト外インテントの統合：来訪前の検索・比較行動まで含めてシグナルを読む
• AIによる優先順位付け：受注パターンに近い企業を自動で浮かび上がらせる
• バイインググループの可視化：同一企業からの複数アクセスを統合的に把握
• CRM/MA連携：Salesforce / HubSpotとシームレスに連携
• マーケと営業の共通基盤：同じシグナルをもとに両部門が動ける環境

具体的な活用イメージは「URUTEQ × Claude Codeで何ができる？」、ダークファネル可視化との関係は「ダークファネルとは？」もご参照ください。

よくある質問

まとめ

1. インテントデータを”持っているか”ではなく、”どう使えているか”が問われる時代に。単発のシグナル取得から、複数シグナルの統合的解釈による「顧客シグナル活用」へと、BtoBマーケの考え方は進化しています。
2. 顧客シグナル活用の本質は、GTM全体の動きを揃えること。マーケ・営業・広告・RevOpsが同じシグナルをもとに連動することで、施策の再現性と成果が大きく変わります。
3. 実務に落とすには5要件と支える基盤が必要。匿名〜顕在化までの行動可視化、サイト内外シグナルの統合、企業単位の判断、マーケ×営業の接続、振り返り設計――URUTEQはこれらを一気通貫で支えるBtoBマーケティングエージェントです。

顧客シグナルを起点に、BtoBマーケティングとセールスのつながり方を見直したい方は、ホワイトペーパー本編もぜひご覧ください。