インテントデータを活用したマーケティング×営業の新たなBtoB戦略とは

はじめに

■ デジタル化が避けられないBtoB営業の現場

コロナ禍以降、ビジネスのオンライン化が一気に進んだことで、BtoBの営業手法も大きな転換期を迎えました。もともと日本のBtoB企業では対面営業や展示会出展が主流でしたが、顧客との接点がリモート化したことで、**「オンライン上での見込み顧客の行動をどう捉えるか」がこれまで以上に重要になっています。多くの企業がウェブ会議システムを導入し、問い合わせフォームや資料ダウンロード、ウェビナーなどを強化している一方で、「得られたデータをどう活用すればいいのか分からない」**という声も少なくありません。

この課題を解決する切り札として今注目されているのが、「インテントデータ」の活用です。インテント（意図・意思）を示すオンライン上の行動情報を営業とマーケが連携して活用することで、「属人的なカンやスキルに頼らない」「オフラインだけでは掴めない顧客ニーズを可視化する」**新しいBtoB戦略が可能になります。本記事では、インテントデータの基本から具体的な始め方、さらにウルテク（裏技的テクニック）の紹介までを網羅し、これから取り組みたいと考える方々にヒントをお届けします。

よくある課題：オフライン×属人的な営業の限界とマーケ連携不足

「経験豊富な営業」に依存している組織が抱える問題

BtoB営業の世界では、今でも「ベテラン営業マンの人脈とスキル」に頼って成果を出している企業が多く存在します。もちろんこれは大きな強みではあるものの、以下のような限界が見えてきています。

1. 属人的ノウハウの不透明化
   • ベテラン営業パーソンが頭の中で完結している判断基準を、他の社員や若手が再現できない。
   • 営業パーソン本人が異動や退職したとき、組織的な資産が流出してしまう。
2. データドリブンな改善が進まない
   • 「この取引先は行けるはずだ」というカンに頼りがち。
   • 根拠が曖昧なので、うまくいかない場合の分析・改善プロセスが確立されない。
3. オンライン接点の情報が取りこぼされる
   • 昔からの展示会・電話営業・訪問提案が中心で、Web上でどの企業がいつ何を見ているかを掴めていない。
   • 潜在顧客が自社の情報をネットで調べていても気づかず、他社に先を越されることも。

マーケティング部門とのすれ違い

「営業とマーケティングの連携」は、ここ数年ずっと注目されているテーマです。マーケ部門がウェビナーやオンライン広告、ホワイトペーパーの配布などでリードを獲得しても、それを営業がどのように活用するかが曖昧だと、次のような摩擦が生まれます。

• マーケ側の不満：「たくさんリードを集めて営業に渡しているのに、連絡していないのか商談化率が上がらない」
• 営業側の本音：「リードといっても購入意欲があるのか分からない。優先度が見えず、数が多すぎて手が回らない」

こうなると折角のマーケ施策が“無駄打ち”になり、社内的にも「マーケティングに投資している意味があるのか？」と疑問が出てきてしまいます。ここにインテントデータ”という客観的な指標を導入し、営業とマーケ双方が共通言語を持つことで、無駄なすれ違いを減らすチャンスが生まれます。

今話題のインテントデータの概要と価値について

インテントデータとは？

「インテントデータ」 とは、ユーザーや企業がオンライン上で示す“意図”や“興味関心”を読み解くための行動データを指します。具体例を挙げると、以下のようなものがあります。

• 自社サイト内の行動データ
  • どのページをどれだけ見ているか（閲覧時間・再訪回数）
  • 料金ページを見ているか、製品・サービス事例を見ているか
  • 同じ企業から複数のユーザーがアクセスしているかどうか

• 外部インテントデータ
  • 競合名や関連サービス名、課題ワードに関する検索意図や興味カテゴリ
  • 業界特有のトピックを定期的に検索している
  • 他社が提供する比較サイトやレビューサイトを閲覧している

インテントデータを活用する最大の利点は、「顧客がまだ問い合わせや資料請求をしていない段階で、購買意欲のシグナルを捉えられる」ことにあります。見込み客がどれほど真剣に情報収集しているのか、どの競合と比較しようとしているのかが分かれば、営業タイミングを外さずにアプローチできるようになるのです。

企業単位でのサイト来訪データが重要

BtoBでは、「個人」よりも「企業単位」での行動データを追うほうが成果に直結しやすい特徴があります。たとえば以下のようなケースを想像してみてください。

• 同じ企業の複数担当者が料金ページを何度も閲覧
  → すでに具体的な導入検討フェーズに入りかけているかも。
• 事例紹介ページを細かくチェックしている
  → 自社の業界・業種に類似した成功事例を探している可能性が高く、導入後のイメージを社内で共有しようとしているサインかもしれない。

こうした“企業内でのマルチアクセス”を可視化できると、営業も「今ならすぐ提案に行ったほうがいい」と判断できます。GA4など最新のアクセス解析ツールを導入しても、企業情報をひも付けるには追加の仕組みやツール連携が必要になる場合があります。
そこで「企業来訪解析」を得意とするサービスを使えば、IPアドレスや他の属性情報から、どの企業がアクセスしているかを自動的に割り出してくれることが多いのです。

オフライン×オンラインの“ハイブリッド営業”実現へ

インテントデータを活用することで、従来のオフライン・属人的アプローチも“より科学的”に補強できるようになります。経験豊富な営業パーソンが「ここは導入の可能性が高そうだ」という勘を持っている場合、インテントデータで裏付けを取ることで、**「今、実際に検索キーワードやサイト訪問が活性化している企業だ」**と客観的に説明できます。逆に、オンラインデータで導入確度が高いと分かった企業に対して、ベテラン営業のオフラインコミュニケーション力を掛け合わせることで、商談化率が飛躍的に向上することも少なくありません。

インテントデータ導入前に知っておきたい“あるある”課題と解決アプローチ

「GA4を導入したけれど、使いこなせない」

最近はGoogleアナリティクス（GA4）の移行が進み、多くの企業がひとまず導入してみたものの、「ユニバーサルアナリティクスと操作感が違って混乱している」「企業ごとの分析をどうやってやればいいか分からない」という声が増えています。
GA4はアクセス解析として強力な機能を備えている反面、“企業を特定する”という観点では標準機能が乏しいため、結局どの企業が何度来たのかは見えにくいのです。その結果、アクセス解析を一通り見ただけで終わり、改善アクションにつながらないというジレンマに陥りがちです。

解決アプローチ

• 企業来訪解析に特化したプラグインやツールを追加導入する
• GA4で全体のトラフィックを把握しつつ、インテントデータ側で企業単位の詳細解析を進める
• 週1回～月1回程度の定例ミーティングを設け、営業・マーケで最新の企業動向をシェアする

「外部インテントデータがよく分からない」

「検索エンジンで競合製品名や自社サービスに関連するキーワードを調べている企業を把握できる」と聞くと、**「どうやってそんな情報を取るの？」**と疑問を感じる方も多いでしょう。実際には、特定のデータプロバイダーやツールが、さまざまなウェブサイトの行動ログを集計・分析しており、その中から企業ごとの興味・関心を推定してくれる仕組みになっています。

解決アプローチ

• 必要最小限のキーワードだけ設定してスタートする
  • 「競合A社名＋製品カテゴリ」「顧客課題（DX、在庫管理、SaaSなど）」「関連カテゴリ」
• 詳細データが必要なら、専用ツールやコンサルと連携
  • 社内に分析の専門家がいなくても、ツールで自動レポートを出してくれる場合がある。

「データはあっても連携できず、活かしきれない」

営業とマーケが別々にデータを持っていて、全体像が統合されないケースは珍しくありません。そうなると「どの企業がウェビナーに参加して、その後何回サイトを見て、実際に問い合わせたか」など、一気通貫のストーリーが見えず、成果を最大化しにくくなります。
また、部門間のコミュニケーション不足から、営業は「勝手にデータを見ても活用方法が分からない」、マーケは「データを渡したのに営業からフィードバックがない」という悪循環に陥りがちです。

解決アプローチ

• 企業単位の行動データを“見える化”したレポートを共有
  • 営業側が「今、どの企業が要注目か」をすぐ把握できる資料を用意する。
• KPI・指標を統一する
  • 営業は「商談化率」、マーケは「リード獲得数」だけを見るのではなく、「最終的に受注に至るまでの企業ごとの行動パターン」を共通認識で追う。
• 定例ミーティングやチャットツールでの情報連携
  • 営業×マーケの間で“データの共有・確認”を習慣づけし、タイミングを逃さない運用を確立する。

実際にどう始める？インテントデータ活用のステップ

スモールスタートが鍵

「インテントデータ活用」と聞くと、一足飛びに「スコアリング」「MAツール導入」「膨大なデータ解析」をイメージしてしまい、尻込みする企業も多いでしょう。しかし、最初から複雑な仕組みをフル導入する必要はありません。
まずは、以下のようなスモールスタートがおすすめです。

1. 自社サイトへの企業来訪解析ツールを導入
   • 企業名、アクセス回数、閲覧ページ、滞在時間などが一覧化される環境を作る。
2. 競合名や顧客課題のキーワードを設定し、外部インテントデータのシグナルを受け取る
   • 最初は3～5個程度のキーワード登録で十分。
3. 週1回 or 月1回のペースで簡易レポートを作成し、営業×マーケ会議で共有
   • 「A社が料金ページを何度も見ている」「B社が競合X社の比較を検索している」などピックアップ。

このステップを踏むだけで、いきなり受注数が増えるわけではないかもしれませんが、まず“どの企業がどれだけ興味を示しているか”を整理し、優先度の高いリストを営業が把握できるようになります。ここで小さな成果（商談化や問い合わせ増）を積むことで、社内の理解と支援が得やすくなり、さらなる拡張に進みやすいのです。

企業単位の可視化で営業が動きやすくなる

企業単位のアクセスや検索意図が分かると、営業担当者は**「この企業、動いてるぞ」と肌感覚を得やすくなる**のが大きな利点です。具体的には以下のような効果が期待できます。

• 優先アプローチ先が明確化する
  • 営業マンのよくある悩み「どの企業から連絡すれば成果に繋がりやすいか分からない」が緩和。
• 提案内容をカスタマイズしやすい
  • 閲覧ページや検索キーワードから顧客課題を推測し、商談時により的確な切り口を用意できる。
• 商談タイミングを逃しにくい
  • アクセスが増えたタイミングや、競合名の検索動向をキャッチした瞬間に連絡できるため、顧客の“検討意欲が高い”状態で提案可能。

外部インテントデータで“検討初期”を逃さない

BtoBの商談は顧客側で予算を確保したり、複数部署の合意を得たりと長期化することが少なくありません。そのため、検討初期の段階で情報収集をしている企業をいち早く発見できれば、パイプラインを長期的に育成する戦略が取りやすくなります。
例えば以下のようなシグナルは、顧客がまさに課題意識を持ち始めた証拠かもしれません。

• 競合名＋製品カテゴリを頻繁に検索している
  • 競合情報を集めている＝このカテゴリの導入を本気で検討中
• 課題ワード（例：セキュリティ強化、DX導入事例、SaaS比較 など）を調べている
  • 解決策を探している段階で、まだ具体的なベンダーが決まっていない可能性大。
• 業界特化メディアで類似サービスのレビューを見ている
  • より具体的な導入メリットや事例を探しており、比較検討に本腰を入れ始めている。

ここで無関心な企業に過剰アプローチするのではなく、インテントデータで“熱量”の高い企業を選別するのが営業効率を上げるコツと言えるでしょう。

インテントデータ活用初心者におすすめの「ウルテク」を紹介

インテントデータをはじめとしたデジタルデータ活用を始める方におすすめのツールなのが「ウルテク」です。

サービスサイト：https://uruteq.logly.co.jp/

ウルテクは、インテントデータとAIを活用して、BtoBマーケティングおよびセールス活動を効率化するアカウントインテリジェンスツールです。以下が主な特徴です。

特徴

• 重要見込み顧客の自動リスト化:
  • 自社サイトに訪問した企業や既存リードを可視化し、優先的にアプローチすべき顧客を自動でリスト化します。
  • 営業リストの作成工数を削減し、品質向上を実現します​。

• リアルタイムのインテントデータ解析:
  • 自社サイト訪問データや外部のインテントデータを統合し、リアルタイムで解析。
  • 購買意欲の高い顧客を特定し、営業チームに通知​。

• 顧客ごとに最適なアプローチ:
  • AIを活用して顧客ごとのニーズを深く理解し、最適なマーケティングおよびセールス戦略を支援します。

• 検索型と探索型の統合アプローチ:
  • 明確な条件に基づいたターゲティング（検索型）と、潜在顧客を発見する行動解析（探索型）を組み合わせることで、新たな顧客層を効率的に獲得します​。

• HubSpotやその他ツールとの連携:
  • CRM/MAツールとの連携により、リード情報を統合・可視化し、One to Oneのアプローチを実現します

おわりに

「インテントデータを活用した営業×マーケの新たなBtoB戦略」という視点で考えると、これまで属人的な勘と経験に頼ってきた営業活動、あるいは施策とリード管理が分断されていたマーケ活動が、デジタル上の行動データを接着剤としてスムーズに連携できるようになります。特にBtoB商材は検討期間が長く、複数のキーマンが登場するため、企業全体の興味・関心を正しく捉えることで大きな差別化要素となるのです。

そして、ウルテクのように企業来訪解析＋外部インテントデータの活用＋広告配信や部署情報の提供をワンストップで行うソリューションを使えば、初心者でも素早くデータ活用を始められます。

• マーケ担当者は「質の高いリード創出」「コンバージョン率アップ」
• インサイドセールス／営業担当者は「打率の高いアプローチ」「商談化率アップ」
• マネージャー／責任者は「営業×マーケ連携の組織作り」「ABM推進」「ROIの可視化」

といった業務を、一気に実現可能にするのが魅力です。

もし、自社において「オンラインデータの活用が思うように進んでいない」「営業とマーケの連携がうまく噛み合わず、手探り状態」という課題を感じているなら、まずはインテントデータを活用するスモールスタートを検討してみてはいかがでしょうか。サイトへのタグ設置やキーワード設定といった少しの手間からでも、

新たな視界が広がり、「今アプローチすべき見込み顧客」を逃さずキャッチできるようになるかもしれません。
ぜひウルテクサービス資料をダウンロードしてみて、あなたのBtoB営業×マーケ連携を次のステージへ進めるきっかけにしていただければ幸いです。