B2Bサイトの平均コンバージョン率はわずか0.6%と言われますが、離脱した99%以上のユーザーの中には、将来の有力顧客となる「サイレントカスタマー」が眠っています。本記事では、Google Analyticsでは見えない企業単位のアクセスを可視化する「Web来訪企業分析」の手法を解説。市場の95%を占める「今すぐ客ではない層」を捉える重要性と、特定したデータをインサイドセールスやABM、コンテンツ改善などの「攻め」のアクションに繋げる3つの具体戦術を紹介します。見えない顧客を可視化し、機会損失を防ぐための実践的なノウハウ集です。

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はじめに

Webサイトの運営を任されている方なら、一度はこんな溜息をついたことがあるはずです。 アクセス数は順調に伸びている。広告も回している。それなのに、肝心の問い合わせや資料請求といったコンバージョンが一向に増えない、と。

月次の報告会で「アクセスは増えましたが、リード数は横ばいです」と報告し、「で、そのアクセスの中身は？ どんな企業が見に来ているの？」と経営層や営業部長から突っ込まれる。Google Analyticsの画面を見せながら「ええと、デバイスはPCが多く、地域は東京が中心で……」と答えるものの、相手が求めているのはそんなフワッとした情報ではないことは、痛いほど分かっている。そんな状況ではないでしょうか。

実は、Contentsquare社が発表した『2022 B2B Digital Experience Benchmark』によると、B2Bサイトにおける平均コンバージョン率はわずか0.6パーセント前後だというデータがあります。全業界平均と比較しても著しく低いこの数字は、B2Bマーケティングの過酷さを物語っています。単純計算すれば、100社がサイトを訪れても、そのうち99社以上は何もせずに去っていくのが普通なのです。

では、この離脱してしまった99パーセント以上のユーザーは、御社の商品やサービスに全く興味がないのでしょうか。 いいえ、そうとは限りません。むしろ、そこには将来の優良顧客になり得るサイレントカスタマーが大量に含まれている可能性が高いのです。彼らは単に、今はまだ名刺を渡すタイミングではないと判断しているだけかもしれません。

もし、この去っていった99パーセントの正体がわかるとしたらどうでしょうか。「どの企業」が「いつ」「どのページ」を見ていたのかが分かれば、打てる手は劇的に変わります。本記事では、一般的なアクセス解析ツールでは見えないWeb来訪企業を可視化し、離脱ユーザーを単なる数字から攻めのリストへと変える手法について解説します。

「95-5ルール」で考える、CVしない来訪者の正体

なぜ、多くのユーザーは問い合わせフォームの手前で引き返してしまうのでしょうか。サイトのデザインが悪いからでしょうか。それともコンテンツがつまらないからでしょうか。もちろん改善の余地はあるかもしれませんが、もっと根本的な理由があります。

ここで重要になるのが、LinkedIn B2B InstituteがEhrenberg-Bass研究所との共同研究文脈で提唱している「95-5ルール」という概念です。

買い手の95%は「今すぐ客」ではない

LinkedInの『Why You Should Follow the 95-5 Rule』によると、あるカテゴリーの商品やサービスを必要とする買い手のうち、今すぐ購入する状態（in-market）にあるのはわずか5パーセント程度に過ぎず、残りの95パーセントは将来購入する可能性があるものの、今はその時期ではない（out-market）とされています。

B2B商材、特に高単価な製品やサービスであればあるほど、検討期間は長期化します。担当者は情報収集のために検索し、いくつかのサイトを巡回しますが、その時点ではまだ予算がついていなかったり、具体的な導入プロジェクトが発足していなかったりすることがほとんどです。彼らは興味がないわけではありません。将来買うかもしれないが、今はまだ営業担当者と話したり、個人情報を入力したりする段階ではないだけなのです。

これまでのWebマーケティングの多くは、この5パーセントの今すぐ客をいかに効率よく刈り取るかに集中していました。しかし、それでは残りの95パーセントをみすみす逃していることになります。競合他社も同様に5パーセントを奪い合っているレッドオーシャンの中で、CPA（顧客獲得単価）の高騰に苦しむのは必然といえるでしょう。

重要なのは、離脱した95パーセントを単なる「CVしなかった数」として切り捨てるのではなく、「タイミングを見計らっている将来の顧客」として認識し、可視化して関係構築を図ることです。これを実践できるかどうかが、中長期的な売上を作るうえでの分水嶺となります。

どうやって「身元」を特定するのか？

では、問い合わせフォームに入力もしていない匿名の来訪者が、どこの誰なのかをどうやって知るのでしょうか。魔法のような話に聞こえるかもしれませんが、技術的な仕組みは意外とシンプルです。活用されるのはWeb来訪企業分析の技術であり、その根幹にはIPアドレスの解析があります。

私たちがインターネットを利用する際、必ずIPアドレスというインターネット上の住所のような番号が割り当てられます。個人の自宅からアクセスする場合はプロバイダが動的に割り当てるIPアドレスが使われることが多いですが、企業や大学、官公庁などの組織からアクセスする場合、多くのケースでその組織固有の固定IPアドレスを持っています。

世の中には、どのIPアドレスがどの組織に割り当てられているかというデータベースが存在します。Web来訪企業分析ツールは、ユーザーがサイトにアクセスした瞬間のIPアドレスを取得し、このデータベースと照合します。「このIPアドレスからのアクセスだから、これは株式会社〇〇からの訪問だ」と判定するわけです。

ここで一つ、明確にしておきたいことがあります。この技術で特定できるのはあくまで企業や組織という単位までであり、アクセスしている個人の氏名やメールアドレス、電話番号までは分かりません。つまり、プライバシーを侵害するような個人の特定を行っているわけではないのです。そのため、個人情報保護法やGDPRなどの規制の観点から見ても、適切に利用する限りにおいては安全なマーケティング手法として定着しています。

現場で使える「攻め」の具体戦術：3つのノウハウ集

ツールを導入し、管理画面にずらりと並ぶ有名企業の名前を見たとき、多くの担当者は高揚感を覚えます。「こんな大手企業もウチのサイトを見に来ていたのか」と。しかし、ここで満足してしまっては意味がありません。

「自社サイトに〇〇商事と△△工業が来ている」とわかっただけでは、売上は1円も上がらないからです。むしろ、ここからのアクションこそがマーケターの腕の見せ所と言えます。

では、見えたデータをどのように営業成果に繋げればよいのでしょうか。いきなり「弊社のサイトを見ていましたよね？」と電話をかけてはいけません。それは相手を怖がらせるだけで、逆効果です。明日から営業チームが実践できる、3つの具体的な「攻め方」を解説します。

戦術1：スクリプトに「必然性」を持たせたインサイドセールス

最も即効性が期待できるのはインサイドセールスによる架電（テレアポ）ですが、成功の鍵はトークの入り方にあります。相手がサイトを見ていたという事実（インテント）を、あくまで「タイミングの良い偶然」として演出するのです。

具体的なアクション手順は以下の通りです。

まず、闇雲に全社へ電話するのではなく、ホットリードの定義を決めます。「料金ページを閲覧した」「事例ページを3ページ以上見た」など、確度の高い行動をとった企業だけをリストアップします。

次に、閲覧ページから課題を仮説立てします。例えば「リモートワーク 勤怠管理」の記事を読んでいたなら、「リモートワークの労務管理に課題があるのではないか？」と当たりをつけます。

そして架電する際は、「サイトを見た」とは言わず、その業界や課題軸で連絡したという体裁をとります。

NGなのは監視型のアプローチです。「先日、弊社の勤怠管理システムのページをご覧いただいていたようなので、お電話しました。ご検討状況はいかがでしょうか？」と言ってしまうと、相手は「監視されていて気持ち悪い」「売り込みだな」と警戒心を抱きます。

一方、推奨したいのは情報提供型のアプローチです。「現在、御社のようなIT業界の企業様向けに、リモートワーク下での労務管理の事例集をご案内しておりました。最近、法改正の対応などでご苦労されている企業様が多いのですが、御社ではいかがでしょうか？」

このように切り出すことで、相手は「ちょうどその課題について調べていたところだ。タイミングが良いな」と感じ、話を聞く耳を持ちやすくなります。サイトを見ていたからこそ課題を持っていることは明白なのですが、それをデータとして裏で活用し、表向きはあくまで自然な提案として振る舞うのが鉄則です。

戦術2：キーマンを探し出す「ABM×SNS」の合わせ技

来訪データでわかるのは「会社名」までです。しかし、従業員数1,000人を超える大企業の場合、代表電話にかけても担当者に繋がる確率は低くなります。そこで、SNS（特にLinkedInやFacebookなどのビジネス利用）を組み合わせて、ピンポイントでキーマンを狙い撃ちします。

具体的な手順としては、まずツールで特定の企業からの頻繁なアクセスを確認します。次に、閲覧しているページから部署と役職を推測します。「技術ドキュメント」を読み込んでいるならエンジニア部門、「請求書発行」のページなら経理部門といった具合です。

ここからがアナログな作業になりますが、LinkedInなどのビジネスSNSで「株式会社〇〇　経理部長」や「エンジニアマネージャー」と検索し、実名のアカウントを特定しにいきます。

アカウントが見つかったら、つながり申請やDMを送ります。ここでも「サイトを見た」とは言わず、「〇〇業界の経理DXについて情報発信をしており、ぜひ繋がらせていただきたい」と紳士的にアプローチします。

この手法は、展示会での名刺交換と同等の接点をデジタル上で能動的に作り出すアプローチです。相手がまさに課題を感じて検索行動をしているタイミングであれば、SNS経由のメッセージであっても好意的に受け取られる可能性が高まります。

戦術3：企業IPターゲティング広告で「外堀」を埋める

電話やメールをするほどのリソースがない、あるいはまだ検討段階が浅そうで直接連絡するのは時期尚早と感じる場合、広告を使ってその企業内での認知を広げる手が有効です。

通常のWeb広告は「30代男性」「東京在住」といった人の属性でターゲティングしますが、ここでは「株式会社〇〇の社員」という所属組織でターゲティングを行います（企業IPターゲティング）。

まず、来訪企業分析ツールで抽出した「検討中の企業リスト」を広告配信プラットフォームに連携します。そして、その会社のオフィス（IPアドレス）からアクセスしている社員に対してのみ、自社のバナー広告や動画広告を表示させます。

クリエイティブも重要です。ただのロゴではなく、「〇〇業界の成功事例公開中」「競合他社からの乗り換えキャンペーン」など、彼らが関心を持ちそうなメッセージをぶつけます。

これにより、担当者が社内で稟議を上げる際に、「ああ、あの会社ね。最近よく広告を見るよ」と上司からの認知が得られている状態を作り出すことができます。これを「空からの援護射撃」として行いながら、機を見て地上戦（電話やメール）を仕掛けるのが、最も成約率の高い勝ちパターンです。

データ活用における「落とし穴」と向き合う

ここまで、来訪企業分析の有用性をお伝えしてきましたが、物事には必ず二面性があります。導入を検討する際には、読者の皆様が抱くであろう懸念や疑問についても、正直に向き合っておく必要があります。

「とはいえ、本当にそんなに上手くいくのか？」 現場視点に立てば、もっともな疑問がいくつか浮かびます。ここでは代表的な3つの懸念に対して、現実的な解を提示します。

疑問1：企業名がわかっても、担当者個人がわからないと意味がないのでは？

これは最も頻繁に聞かれる指摘です。確かに、B2Bマーケティングの理想は「決裁権を持つキーマン」に直接リーチすることです。IPアドレス分析では「株式会社〇〇の誰か」までは特定できません。その意味で、これは万能な魔法ではありません。

しかし、だからといって「意味がない」と切り捨てるのは早計です。前述したように、代表電話からのアプローチでもトークスクリプト次第で突破率は変わります。また、個人が特定できなくても、その企業に対してピンポイントで広告を配信して面でのアプローチを仕掛けることは可能です。

0か100かで考えるのではなく、「真っ暗闇の中で手探りするよりは、懐中電灯があるほうがマシ」というくらいの感覚で捉えるのが、このツールを使いこなすコツです。

疑問2：営業現場が動いてくれないのでは？

これはツール選定以上に深刻な課題です。新しいツールを入れてリストを作っても、現場の営業担当者がそれを使ってくれなければ宝の持ち腐れです。

ある企業の失敗談をお話ししましょう。マーケティング担当者が意気揚々と来訪企業リストを営業チームに渡し、「このリストの企業はウチに関心があるはずだから、片っ端から電話してくれ」と依頼しました。しかし数日後、営業マネージャーから返ってきたのは冷ややかな反応でした。 「電話して、なんて言えばいいんですか？『Webサイト見てましたよね』なんて言ったら、監視されているみたいで気持ち悪がられますよ。それに、代表電話にかけても担当者が誰かも分からないし、受付で断られて終わりです」 結局、リストはほとんど消化されず、成果もゼロに終わりました。

この問題を回避するには、導入前から営業部門を巻き込むことが不可欠です。「どんな情報があれば電話しやすいか」「どのアクション（料金ページ閲覧など）があったらアツいと判断するか」を営業担当者とすり合わせ、彼らが納得する定義でリストを作成する必要があります。

マーケティング部門だけで突っ走らず、営業部門にとっての「使いやすい武器」としてデータを加工して渡す手間を惜しまないでください。ここをサボると、高機能なツールもただの経費になります。

疑問3：特定精度は100%なのか？

技術的な限界として、特定率は100パーセントではありません。中小企業やスタートアップなど、固定IPアドレスを持たずにプロバイダの動的IPを使用している企業からのアクセスは、プロバイダ名（例：OCN、So-netなど）として判定されてしまい、社名までは分からないことがあります。

一般的に、従業員数が数十名以上の中堅・大手企業であればカバー率は高くなりますが、小規模事業者をメインターゲットとしているビジネスの場合は、期待したほどの特定率が出ない可能性があります。自社のターゲット層とツールの特性がマッチしているか、導入前の無料トライアルなどで実際のデータを確認することをお勧めします。

ツールで何が変わる？URUTEQの分析機能で見える「本気度」

企業名を特定するツールは市場にいくつか存在しますが、私たちURUTEQ（ウルテク）が提供したいのは、単なる社名リストではありません。そのデータの「深さ」と「広さ」によって、来訪者の本気度を浮き彫りにすることに強みを持っています。

「どの企業が」×「何を」×「どれくらい」

URUTEQの分析画面では、単に来訪があったという事実だけでなく、その企業がサイト内でどのような動きをしたかを詳細に追うことができます。

例えば、閲覧ページの種類です。「採用情報」や「会社概要」ばかり見ている企業と、「製品スペック」「導入事例」「料金プラン」を熟読している企業とでは、明らかに訪問の目的が異なります。後者は、採用目的や競合調査ではなく、純粋な導入検討である可能性が高く、いわゆるホットリードと言えます。

また、閲覧頻度や人数の推定も重要です。同じ企業から、短期間に複数回、あるいは複数の異なるブラウザ（＝異なる担当者である可能性が高い）からアクセスが集中している場合、その企業の社内で何らかの検討プロジェクトが動き出したサインかもしれません。一人の担当者が情報収集している段階から、チームでの比較検討フェーズに移った瞬間を逃さずにキャッチアップできるのです。

インテントデータとの掛け合わせ

さらにURUTEQは、Web上の膨大な行動履歴から導き出されるインテントデータ（興味関心データ）とも連携しています。

自社サイトに来ているという事実に加え、「競合他社の製品も頻繁に比較している」「関連するビジネストレンドについて検索している」といった外部での行動データを掛け合わせることで、より精度の高いターゲティングが可能になります。

95パーセントのout-market層の中にも、限りなく5パーセントに近い「今まさに検討が温まりつつある層」が存在します。それを高精度でピックアップし、「今すぐアプローチすべき企業」として営業に提示する。それがURUTEQの提供する新しい営業体験です。

まとめ：見えない顧客を可視化して、攻めのマーケティングへ

B2Bサイトのコンバージョン率が0.6パーセントだとしても、残りの99.4パーセントを諦める必要はありません。LinkedInの「95-5ルール」が示す通り、その多くは将来の顧客になり得る層であり、彼らを放置することは大きな機会損失に繋がります。

アクセスはあるのにCVしない層は、興味がないのではなくタイミングを見ているサイレントカスタマーである可能性があります。 IPアドレス分析により、個人を特定せずに企業単位での身元判明は技術的に可能です。 特定したデータを、アウトバウンド営業やコンテンツ改善、ABMに活かすことで、待ちの姿勢から攻めの姿勢へと転換できます。

もちろん、ツールを入れれば自動的に売上が上がるわけではありません。営業との連携や、適切なアプローチシナリオの設計といった泥臭い努力は必要です。しかし、相手の顔が見えない暗闇に向かってボールを投げ続けるより、相手の姿が見えている状態でボールを投げるほうが、ヒットする確率は確実に上がります。

まずは、「今、自社のサイトにどんな企業が来ているのか？」という事実を知ることから始めてみませんか。見えなかったものが見えるようになるだけで、次に打つべき施策の解像度は劇的に変わるはずです。

URUTEQでは、実際に貴社サイトに来訪している企業を可視化する「無料診断トライアル」を実施しています。どんな企業が御社に興味を持っているのか、まずは無料で確かめてみてください。それが、新しい顧客との出会いの始まりになるかもしれません。

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よくある質問（FAQ）

本記事で解説した「Web来訪企業分析」について、導入を検討される方からよくいただく質問と回答をまとめました。

Q. Google Analytics（GA4）とは何が違うのですか？

A. ざっくりと言えば、「サイトの健康状態を見る」のがGA4、「営業リストを作る」のが来訪企業分析です。

Google Analyticsは「アクセス数」や「ページ遷移率」といった数値の傾向を把握し、Webサイト全体の課題を見つけるのには優れていますが、「具体的に誰（どの企業）が来ているか」までは分かりません。 一方、来訪企業分析ツールは「株式会社〇〇が、昨日、料金ページを見た」という固有名詞レベルの情報を可視化します。マーケティング施策の改善だけでなく、営業活動に直接使えるリストを作成できる点が最大の違いです。

Q. IPアドレスから企業を特定することは、法的に問題ありませんか？

A. 一般的に、企業名を特定すること自体は個人情報保護法の規制対象外となるケースがほとんどです。

この技術で特定するのは、あくまで公開されている「企業のIPアドレス」と「法人名」の紐付けであり、個人の氏名、住所、電話番号、メールアドレスといった個人情報を取得するわけではありません。 ただし、ツールによってはクッキー情報などと組み合わせて個人単位の追跡を行う機能を持つものもあります。導入するツールの仕様や、自社のプライバシーポリシーとの整合性については、法務担当者とも相談の上で確認することをお勧めします。

Q. 在宅勤務（リモートワーク）中のアクセスも特定できますか？

A. 企業のVPN（社内ネットワーク）を経由してアクセスしている場合は特定可能です。

しかし、従業員が自宅のWi-Fi（個人契約のプロバイダ）からVPNを通さずに直接アクセスしている場合は、企業名ではなくプロバイダ名（OCNやJ:COMなど）として判定されるため、企業特定はできません。 そのため、リモートワークが主体のスタートアップ企業や小規模事業者をターゲットにする場合は、特定率が下がる傾向にあります。逆に、セキュリティ規定が厳しくVPN利用が必須の大手企業などは比較的特定しやすいといえます。

Q. 営業担当にリストを渡すと「Webを見たなんて言ったら気味悪がられる」と嫌がられます。どうすればいいですか？

A. その懸念はもっともです。ですので、「Webを見た」という事実は、あくまで社内だけの「秘密のカンニングペーパー」として扱ってください。

営業担当には「Webを見たと言って電話して」と依頼するのではなく、「この企業は今、〇〇の課題を持っている可能性が高いから、その課題解決の事例を紹介する体で電話してみて」と依頼するのが正解です。 「なぜかタイミングよく、欲しかった情報の電話がかかってきた」という状況を演出することこそが、このデータを活用する腕の見せ所です。