2026年のBtoBマーケティング戦略：AIとインテントデータで描く「勝ち筋」とは

2026年、BtoBマーケティングは「リード数偏重」から「質の高い商談創出」へと大きく舵を切ります。鍵となるのは、AIによるデータ分析の自動化と、Web上の行動履歴であるインテントデータの活用です。本記事では、変化する市場環境の中で「見えない顧客」を可視化し、営業と連携して成果を最大化するための具体的な戦略と組織づくりの手法を解説します。

---

はじめに

2026年、国内のBtoBマーケティングは、過去に類を見ない大きな転換点を迎えます。

買い手の行動の変化、検索エンジンの仕組みの刷新、法規制の強化、そしてCookieレスによる計測環境の激変。これら4つの柱が同時に変化するタイミングだからです。

これまでは「リード獲得数を最大化する」ことが正解とされてきました。しかし、このアプローチだけでは事業成長への貢献が難しくなっています。「リード数は目標を達成しているのに、営業からは『質が低い』と言われる」「経営層からは『で、いくら売れたのか』と問われる」。そんな板挟みに悩んでいるマーケティング責任者の方も多いのではないでしょうか。

この状況を打破する鍵は、流行りのツール導入ではありません。AIとインテントデータ（顧客の意図データ）を戦略の中心に据え、顧客理解の解像度を劇的に高めることにあります。

この記事では、2026年に向けて確実に起こる変化を予測し、そこから逆算して「今、打つべき手」を解説します。

2026年に起こるBtoBマーケティング「10の地殻変動」

市場環境の変化には予兆があります。2026年に向けて加速する以下の10のトレンドを押さえることは、これから行う施策が「いつまで通用するか」を見極めることと同じです。これらは大きく4つのカテゴリに分類できます。

カテゴリ1：AIの進化と浸透

1. 生成AIは「個人の工夫」から「組織能力」へ 現在は一部の社員がChatGPTなどで業務効率化を図っている段階かもしれません。しかし2026年には、ガイドラインやレビュー体制を備えた組織的なプロセスとして定着します。「誰でも80点の成果物が出せる」仕組みを持つ企業が、コンテンツの質と量で圧倒するでしょう。
2. 検索は「クリック獲得」から「AIに引用される設計」へ GoogleのAI Overview（SGE）などの普及により、ユーザーは検索画面上で答えを得るようになります。Webサイトへの流入数は減少するでしょう。そのためSEOの目的は、AIが回答を作る際に「信頼できる情報源」として引用されることへシフトします。一次情報や独自データを持つコンテンツの価値がさらに高まります。

カテゴリ2：計測とプライバシー

3. Cookie後の計測は「同意×一次データ×モデル」へ 3rd Party Cookieへの依存は終わります。CMP（同意管理ツール）による透明性のある同意取得、自社で保有する1st Party Dataの活用、そして欠損データを補完する「コンバージョンモデリング」の精度が勝負を分けます。
4. プライバシー実務がマーケティング運用に直結 個人情報保護法や電気通信事業法への対応は、もはや法務任せにはできません。マーケター自身がデータの流れと法的リスクを理解していなければ、施策そのものが停止に追い込まれるリスクがあります。

カテゴリ3：買い手行動の変化

5. 「営業に会う前に、ほぼ決める」流れが加速 BtoBの購買プロセスの大半は、営業担当者と会う前に終わっています。価格、機能比較、悪評に至るまで、あらゆる情報がWeb上で完結することが当たり前になります。情報を出し惜しみする企業は、検討の土台にすら上がれません。

カテゴリ4：戦術と組織の高度化

6. ABMは「体験の設計」へ進化 特定企業への広告配信だけでなく、Webのパーソナライズや手紙などのオフライン施策を組み合わせ、ターゲット企業の意思決定プロセスに入り込むアプローチが求められます。
7. インテントデータが「優先順位を決めるOS」になる 膨大なリードの中から「今、アプローチすべき相手」を特定するためのインフラとして、Web行動データなどが定着します。
8. ウェビナーは「資産」として運用される 開催して終わりではなく、一度のイベントから記事、動画、営業資料など多様なコンテンツを生み出す「コンテンツのサプライチェーン」が重要になります。
9. 広告は「配信設定」より「学習データ」が鍵 自動化が進む広告運用において、AIに何を学習させるかが差別化要因になります。クリエイティブの質と、正しいコンバージョンデータの設計が成果を左右します。
10. 組織の評価は「パイプライン会計」へ リード数などの点ではなく、マーケティング活動が最終的にどれだけの「商談金額（パイプライン）」を生み出したかという共通の指標で、営業とマーケティングが連携します。

AIとデータ活用：「分析」から「実行」への転換

AIの進化により、私たちはデータと簡単に「会話」できるようになりました。しかし、多くの企業で起きているのは、データを見て「なるほど」で終わってしまう「分析のおしゃべり化」です。

2026年に勝てる組織とは、その会話を現場の具体的な「実行」へと変換できる組織です。

なぜデータを見ても現場は動けないのか？

最大の原因は「主語の不一致」にあります。

Web解析ツールの多くは「ブラウザ（Cookie）」を主語にしていますが、BtoBの営業は「企業（法人）」を主語に活動します。「Webサイトの来訪者が増えました」と報告しても、営業現場からは「で、具体的にどこの会社の誰に電話すればいいんですか？」と返されてしまう。そんな経験はないでしょうか。

あるSaaS企業の失敗例をご紹介します。彼らは最新の分析ツールを導入し、「サイト来訪者が前月比120%です」と経営会議で報告しました。しかし営業部長の反応は冷ややかなものでした。「アクセスが増えたのは分かった。でも、それはターゲットである大企業なのか？ 学生や競合が見ているだけではないのか？」。結局、そのデータは営業アクションには一切つながらなかったのです。

「実行可能なデータ」に必要な3つの要素

現場が迷いなく動けるデータにするためには、以下の3点セットを出力する必要があります。

1. 優先順位（Priority）： 今、どこにアプローチすべきか。
2. 根拠（Evidence）： なぜ、今その企業なのか（Why Now?）。
3. 次アクション（Next Action）： 具体的に何を話すべきか。

これを実現するためには、Web行動ログやCRMのデータを「企業」を主語にして統合し、AIに分析させることが有効です。

脱・スコアリング：AIによる「温度帯」判定

長らく使われてきた「スコアリング（メール開封1点、クリック3点など）」は限界を迎えています。単純な足し算では、「1年前に資料請求した10点」と「昨日料金ページを見た10点」の区別がつかないからです。

これからは、AIに行動ログの時系列パターンを読ませ、企業の「温度帯」を判定させるアプローチが標準になります。「Cold（未検討）」「Hot（比較検討）」といったフェーズ判定に加え、「なぜHotなのか」という根拠や、そのまま使えるトークスクリプトまでAIに生成させる。

こうすることで、インサイドセールスは分析作業から解放され、人間にしかできない「文脈を汲んだコミュニケーション」に集中できるようになります。

インテントデータの活用：「見えない顧客」を可視化する

BtoBマーケティングにおける最大の機会損失は、問い合わせフォームに入力してくれた人だけを「リード」と定義し、それ以外の「サイレント検討層」を見過ごしていることです。ここで重要になるのがインテントデータ（顧客の興味関心を示す行動データ）です。

なぜ今、インテントデータなのか？「95-5ルール」

LinkedInの研究機関が提唱する「95-5ルール」をご存知でしょうか。ある製品カテゴリの買い手のうち、今すぐ購入する状態にあるのはわずか5%に過ぎず、残りの95%は「将来買うかもしれないが、今はその時期ではない」層だというのです。

これまでのマーケティングは、この「5%」の顕在層を奪い合う消耗戦でした。競争優位を築くには、水面下にいる「95%」の層を可視化し、彼らが検討を始めた瞬間に検知する仕組みが必要です。

実際、BtoBサイトの平均コンバージョン率はわずか0.6%程度と言われています。99%以上の来訪者は何もせずに離脱していますが、彼らは決して「冷やかし」だけではありません。サイトを見て検討を進め、後日直接営業に連絡したり、代理店経由で発注したりしています。この「見えない検討」を可視化するのがインテントデータです。

匿名リードをどう活用するか？

IPアドレス分析などを使えば、問い合わせ前の匿名来訪者が「どの企業から来ているか」を特定できます。このデータを活用すれば、待ちの姿勢から攻めの姿勢へと転換できます。具体的な戦術を3つ挙げます。

• インサイドセールスとの連携 特定の企業が「セキュリティ対策」のページを熱心に見ているなら、課題は明らかです。ただし「サイトを見ていましたね？」と電話するのはNGです。監視されているような不快感を与えるからです。「御社と同業界で、最近セキュリティのご相談が増えておりまして」と、あくまで情報提供の体裁で切り出すのがスマートです。
• ABMとSNSの連携 大企業からのアクセスで個人名まで分からない場合、閲覧ページから「情報システム部」などの部署を推測します。そしてLinkedInなどのビジネスSNSでその部署のキーマンを探し、接点を作ります。いきなり売り込むのではなく、有益な情報を送るなど紳士的なアプローチが鍵です。
• 企業IPターゲティング広告 直接連絡するには時期尚早な企業には、広告で認知を広げます。特定の来訪企業に対し、そのオフィスのIPアドレスからアクセスしている社員にのみ広告を表示するのです。担当者が上司に稟議を通す際、「ああ、そのサービスなら最近よく見るよ」と上司が認知していれば、承認プロセスはスムーズになります。これは営業活動への強力な後方支援です。

「データを見ても動けないのでは？」という懸念に対して

ここまで読んで、「理屈はわかるが、本当に現場で使えるのか？」と疑問を持つ方もいるでしょう。「匿名データをもとにアプローチして気味悪がられないか」「精度の低いリストを営業に渡して怒られないか」といった懸念です。

前者については、先述の通り「データの見せ方」が全てです。Webの閲覧履歴はあくまで「タイミングを知るトリガー」として使い、アプローチの口実は別に用意する。相手にとって有益な情報を提供する姿勢があれば、嫌われることはありません。

後者については、むしろ逆です。インテントデータは「営業が対応すべきでないリスト」を弾くために使うべきです。温度感の低いリードに無作為に電話をかけ続けることこそ、リソースの浪費です。AIによる温度帯判定と組み合わせ、「今、動くべきトップ20社」だけを抽出して渡す。これにより、営業の工数は減り、商談化率は上がります。インテントデータは、営業を楽にするためのツールなのです。

オフラインとオンラインの融合：展示会リードの価値最大化

デジタル全盛の時代でも、展示会などのオフライン施策は依然として強力です。しかし、獲得した名刺が机の中で眠っていることはありませんか？

課題：反応のないリードとサイレントな検討

展示会で名刺交換をした後、電話もつながらずメールの返信もない。「脈なし」と判断して放置していたら、数ヶ月後に競合製品を導入していた。これはBtoB営業でよくある苦い失敗です。

実はその裏で、彼らは熱心に自社のWebサイトを閲覧し、導入事例を読み込んでいたかもしれません。電話に出ないのは、まだ営業と話す段階ではないと判断しただけか、単に忙しかっただけかもしれません。この「サイレントな検討」に気づけないことが、最大の機会損失です。

オフラインとオンラインをつなぐ仕組み

この断絶を埋めるには、紙の名刺とWeb行動を紐づける仕組みが必要です。

方法はシンプルです。展示会のお礼メールや配布資料に、個別のパラメータを付与したURL（QRコードなど）を記載します。顧客がそのURLをクリックしてサイトを訪れた瞬間、MAツールなどがブラウザの情報とリード情報を紐づけます。

これにより、それまでは「匿名のアクセス」だったものが、「〇〇株式会社の佐藤さんのアクセス」として特定されるようになります。一度紐づけば、その後佐藤さんがいつ、どのページを見ているかが手に取るように分かります。「料金ページ」を何度も見始めたら、それが検討の熟した合図です。このタイミングでアプローチすれば、つながる確率は格段に上がります。

組織論：戦略と戦術、部門間連携の再設計

どれほど高度なデータやAIがあっても、それを使う組織が機能していなければ成果は出ません。特に、営業とマーケティングの連携不足は、日本企業の長年の課題です。

営業とマーケティングの「溝」を埋めるには

仲が悪い原因は、個人の性格ではなく「設計ミス」にあります。

マーケティングは「リード数」で評価され、営業は「受注額」で評価される。このKPIの違いが対立を生みます。マーケティングは数を稼ぐために質の低いリードまで営業に渡し、営業はそれを「ゴミ」と呼んで放置する。この不毛な争いを終わらせるには、データを「共通言語」にするしかありません。

具体的には、マーケティングの評価指標を「リード数」から「マーケティングが生み出したパイプライン（商談金額）」に変えることです。質の悪いリードをいくら集めても評価されない仕組みになれば、マーケターは必死で「受注につながるリード」を考え、営業と対話するようになります。

戦略と組織の階層構造を整理する

最後に、戦略の全体像を整理しておきましょう。ABMやThe Modelといった言葉が流行していますが、これらを無秩序に導入しても混乱を招くだけです。

1. GTM（Go-to-Market）戦略 最上位にある概念です。「どこで（市場）、誰に（顧客）、何を（製品）、どうやって（チャネル）届けるか」を決める、市場攻略の全体地図です。
2. ABM（Account Based Marketing） GTMで定めた市場の中で、特に重要な顧客を攻略するための「戦術」の一つです。すべての顧客にABMを適用する必要はありません。
3. The Model GTMを実行するための「組織の型」です。マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスと分業し、プロセスを最適化します。

まずGTMという戦略基盤があり、その上にABMという戦術やThe Modelという組織論を、自社のフェーズに合わせて配置する。この設計図を描くことこそが、リーダーの役割です。

まとめ

2026年に向けて起こる変化は、準備していない企業にとっては脅威ですが、適応する企業にとっては大きなチャンスとなります。

AIとデータ活用は、もはや「あれば便利」なオプションではなく、ビジネスの生存条件です。しかし、技術に使われてはいけません。AIを「魔法の杖」ではなく「優秀な参謀」として使いこなし、データから顧客の心を読み解き、組織全体でその意思決定を支援する。

そうした本質的なマーケティングを実践できる企業だけが、これからの激動の時代を勝ち抜いていけるでしょう。今こそ、自社のマーケティングOSをアップデートする時です。

---

よくある質問（FAQ）

Q1. インテントデータの活用は、リソースの少ない中小企業でも可能ですか？

はい、むしろ中小企業こそ活用すべきです。リソースが限られているからこそ、「すべてのリード」にアプローチする余裕はありません。インテントデータを活用して「今、検討度合いが高い企業」だけに絞って営業活動を行うことで、無駄な架電や訪問を減らし、受注効率を高めることができます。

Q2. 営業部門との連携がうまくいきません。何から始めるべきですか？

まずは「データの共有」から始めましょう。マーケティングが保有している「特定の企業がどのWebページを見ているか」という情報を、週次会議などで営業に共有してみてください。「この企業、実はウチのサイトを見ていたんです」という事実は、営業にとって強力な武器になります。共通の事実（データ）をもとに会話することで、部門間の信頼関係が生まれます。

Q3. AI活用と言っても何から手をつければ良いかわかりません。

まずは「コンテンツ制作の補助」と「データの要約」から始めてみてはいかがでしょうか。たとえば、ホワイトペーパーの構成案をAIに壁打ちしてもらったり、長文の商談ログを要約してCRMに入力させたりする作業です。最初から全自動化を目指すのではなく、日々の業務の「面倒な作業」をAIに任せることから始め、組織全体でAIへのリテラシーを高めていくことが重要です。