【BtoB企業様必見】ウェブサイトの「見えない訪問者」、実は売上UPの鍵？匿名リード活用で成果を出す方法

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はじめに

「うちの会社のウェブサイト、アクセス解析を見ると人は来てるけど、問い合わせはサッパリ…」 「一体どんな企業が、うちの製品やサービスに興味を持ってくれているんだろう？」

企業のウェブサイト担当者様なら、こんな悩みを抱えたことはありませんか？ 実は、あなたの会社のウェブサイトを日々訪れている人のほとんどが、正体不明の「匿名の訪問者」。でも、がっかりしないでください。この「見えない訪問者」こそが、あなたの会社のマーケティングや営業活動を劇的に変える「宝の山」になるかもしれないのです。

今回は、BtoB企業のウェブサイトにおける「匿名の訪問者（匿名リード）」の驚くべき実態と、彼らを「見える化」することで得られる具体的なメリットを、最新の調査データを交えながら、わかりやすく解説します！

サイト訪問者の9割以上が「名乗らないお客様」だった

まず知っておいていただきたいのは、BtoB企業のウェブサイトを訪れるユーザーの実におよそ95%～98%が、社名や連絡先を明かすことなくサイトを去ってしまっているという事実。つまり、問い合わせフォームへの入力や会員登録をしてくれるのは、ほんの一握り（2%～5%程度）に過ぎないのです。

6sense社によると、顧客情報をフォームなどで残してくれる訪問者は全体のわずか3～4%。その中でも、実際に購買に至る可能性のある有望な見込み客層でさえ、フォーム入力を行うのは20%程度にとどまると報告されています。 （出典：6sense – Anonymous Website Visitor Identification, B2B Form Fill Rates Are Very Low）

「ほとんど通りすがりなのか…」と諦めるのはまだ早い！ この「名乗らないお客様」たちの中から、本当に自社に興味を持ってくれている潜在顧客を見つけ出す施策、それが「匿名訪問客の可視化」です。

IPアドレスやクッキーといった技術を使い、「どんな企業が、どのページを見ているか」を特定するのです。

「見える化」で一変！マーケティング・営業の嬉しい変化とは？

では、自社サイトに「どんな企業が来ているか」が具体的にわかると、どんな良いことが待っているのでしょうか？

これまで手探りだった新規開拓も、「〇〇株式会社の人が、うちの△△のページを熱心に閲覧しているぞ！」と分かれば、ピンポイントで的確なアプローチが可能になります。

ある企業では、匿名訪問者を分析するツールを導入した結果、なんと営業活動の成果が5倍に向上したという驚きの事例も報告されています。（出典：Lead Forensics社 実績）

なぜ今、BtoBで「ウェブサイト」がこれほどまでに重要なのか？

「やっぱり最後は営業力でしょ？」そう思う方もいるかもしれません。しかし、現代のBtoB購買プロセスにおいて、企業のウェブサイトが果たす役割は、私たちが想像する以上に巨大化しています。

トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査2023」によれば、仕事で製品・サービスを比較検討する際に最も参考にする情報源として、実に66.7%もの人が「企業のWebサイト」と回答。これは、営業担当者からの説明（47.0%）や製品カタログ（44.6%）を大きく上回る結果です。

驚くべきことに、BtoB企業のウェブサイト経由での売上貢献度は平均で27.6%にものぼり、これは個人向け取引（BtoC）サイトの平均（7.7%）をはるかに凌駕します。もはやウェブサイトは、BtoB企業にとって売上の約3割を左右する、極めて重要な営業チャネルなのです。

さらに、お客様は営業担当者に会うずっと前から、ウェブサイトなどで入念に情報収集を終えています。かつて「BtoB購買プロセスの57%は営業担当と会う前に終わっている」と言われましたが、日本の最新調査（2024年）では、84%もの意思決定者が営業担当と接触する前に、購買を決定づける情報にアクセス済みであることもわかっています。

だからこそ、ウェブサイトで「お客様が本当に知りたい情報」を的確に提供し、彼らの疑問やニーズに応えることが、商談獲得への一番の近道と言えるでしょう。

「見える化」で成功を掴んだ企業たちと、その先へ

実際に「匿名リードの見える化」やウェブサイトの戦略的活用によって、大きな成果を上げている企業は国内外に多数存在します。

イギリスのマーケティング企業Bay Market Force社は、サイト訪問企業を特定できるツールを導入した結果、営業活動の成果が従来の5倍に向上。まさに「見える化」によって、効率的な新規開拓を実現した好例です。

日本国内においても、「営業担当が訪問する前に、お客様はすでに情報収集を終えているのが当たり前。この商機を逃したくない」という切実な課題感から、サイト訪問企業を特定・分析するソリューションの導入が加速しています。

こうした「見える化」を一歩進め、さらに顧客の関心の度合い（インテントデータ）まで捉え、より戦略的なアプローチを実現したいと考える企業も増えています。

例えば、「ウルテク」のようなABM（アカウントベースドマーケティング）ツールは、サイト来訪企業の可視化はもちろんのこと、インテントデータを活用した顧客基点の戦略設計から実行までを支援し、マーケティングとセールス部門を強力に連携させるデータ基盤として注目されています。

闇雲なアプローチではなく、データに基づいた賢い戦略が、これからのBtoBマーケティングでは不可欠と言えるでしょう。

まとめ：見えない訪問者は、あなたの会社の「未来のお客様」

いかがでしたでしょうか？ あなたの会社のウェブサイトを毎日訪れている、顔の見えない「匿名の訪問者」たち。彼らは決して、ただのアクセスログの数字ではありません。その一人ひとりが、あなたの会社の製品やサービスに真剣な興味を抱き、貴重な情報を求めている「未来のお客様」かもしれないのです。

「見える化」の技術やツールを賢く活用すれば、今まで見過ごしてきたかもしれない大きなビジネスチャンスを発掘し、マーケティングや営業活動を、より効果的かつ効率的に進化させることができるはずです。

まずは、自社のウェブサイトの「隠れた訪問者」たちに、少しだけ意識を向けてみることから始めてみませんか？ きっと、そこには新しい発見と、ビジネス成長のヒントが隠されているはずです。