ABM戦略とは？ターゲット企業の設定からアプローチ計画までの5つの手順

BtoBのマーケティングと営業でABM戦略と言えば、商談を獲得したい企業を先に決め、その企業から商談が生まれるまでのアプローチを、企業ごとに計画することを指します。ABMはアカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing）の略で、弾道ミサイルを迎え撃つ兵器のABM（弾道弾迎撃ミサイル）とは別の言葉です。

展示会と広告でリードの件数は前の年を超えた。それでも、営業が「商談にしたい」と挙げる企業からの問い合わせは増えていない。上司に「ABMに取り組みたい」と伝えると、「今のやり方と何が違うのか」と聞かれる。ABM戦略は、この問いに答えるための計画でもあります。

ABM戦略とは？リード獲得・The Modelとの違い

ABM戦略とは、ターゲット企業の条件と優先順位を先に決め、マーケティングと営業が同じ企業に順番をそろえてアプローチし、その企業からの商談の数で見直す計画です。

リード獲得中心のやり方（リードベースドマーケティング）は、資料請求や展示会で集めたリードの件数を増やし、その中から見込みの高い担当者を絞ります。ABMは順番が逆です。先に商談を獲得したい企業を決め、その企業の中で接点を作り、関わる部署と担当者を増やしていきます。

観点	リード獲得中心のやり方	ABM
最初に決めるもの	集めるリードの件数と施策	ターゲット企業の条件と優先順位
数える単位	リード（担当者）	ターゲット企業（会社・事業部）
主に見る数字	リードの件数・MQLの件数	段階ごとのターゲット企業の数・商談の数
営業との関係	基準を満たしたリードを引き継ぐ	対象の企業と順番を、始める前に合意する
向くとき	商材の単価が低く、顧客の数が多い	単価が高く、1社の中で関わる人が多い

The Model（ザ・モデル）は、マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの分業と、部署ごとの転換率で成果を見る型です。ABMと置き換えるものではありません。The Modelが「誰がどこを受け持つか」を決めるのに対して、ABMは「どの企業に、どの順でアプローチするか」を決めます。2つは組み合わせて使えます。

その上にあるGTM戦略は、どの市場に、どの商材を、どの売り方で出すかを決める全体の計画です。ABMの考え方を、契約の後の継続や追加の取引まで広げたものは、ABX（アカウントベースドエクスペリエンス）と呼ばれます。

リードの件数でなく、ターゲット企業からの商談化で見る理由

リードの件数は、どの会社から来たかを問わずに増えます。学生や競合の担当者、商材の対象にならない小さな会社の資料請求も、1件として数えられます。件数の目標を達成しても、営業が商談にしたい企業が入っていなければ、商談獲得にはつながりません。

この進め方では、ターゲット企業の何社がどの段階まで進んだか、そのうち何社と商談ができたかを数えます。同じ会社から3人のリードが来ても、企業としては1社です。事業部の単位でターゲット企業を設定したときは、事業部ごとに1つと数えます。会社と事業部のどちらで数えるかは、始める前に営業と決めておきます。

MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング側の基準を満たしたリード。基準は営業と合意しておく）・SQL（Sales Qualified Lead：営業が商談に進める価値があると判断したリード）・商談化の定義は、会社ごとに違います。他社の定義を持ち込まず、自社の営業と決めた定義で数えます。

向いている会社、向いていない会社

向いているのは、商材の単価が高く、検討から導入まで数か月かかり、1社の中で複数の部署や担当者が関わる会社です。大企業の事業部が、新しい商材や事業を任されたときにも向いています。商談を獲得したいターゲット企業の業界と規模を、ある程度しぼれるからです。

反対に、単価が低く、多くの会社に同じ商材を売る場合は、リード獲得中心のやり方のほうが合うことがあります。ターゲット企業を決めるには、過去に受注した会社の情報が要ります。受注の数が少ない新しい事業では、最初の条件を仮に置き、数か月ごとに直す前提で始めます。

なぜ今、ABM戦略が必要なのか？

電話とメールが担当者に届きにくくなり、多くの買い手が、営業から連絡が来る前に候補を絞り終えるようになったからです。リードが来るのを待つだけでは、比較が終わったあとに接点ができます。

リードを次の部署へ引き継ぎ、部署ごとの転換率で成果を見る分業は、リードが想定どおりに商談へ進むことを前提にしています。その前提が崩れてきました。代表番号に電話をかけても自動音声が応答し、担当者まで届かないことが増えました。メールは受け取る側の迷惑メールの判定が厳しくなり、受信箱に入りにくくなっています。資料請求のあと連絡がつかないまま止まるリードも増え、同じ予算で取れるリードの件数は減っています。

買い手の調べ方も変わりました。営業から連絡が来るころには、多くの買い手が、製品のサイトや比較の記事を読んで候補を絞り終えています。AIに「〇〇のおすすめは？」と聞き、名前の出た会社から候補を選ぶ人も増えています。そこで、商談を獲得したい企業を先に決め、その企業が調べ始めた段階から接点を作る進め方が求められています。

ABM戦略の進め方は？ターゲット企業の設定からアプローチ計画まで

手順は、ターゲット企業の条件を決める、優先順位を付ける、担当部署と担当者を整理する、施策と営業の対応を決める、評価の指標を決めて毎月見直す、の5つです。手順1から3がターゲット企業の設定、手順4と5がアプローチ計画にあたります。

手順1：ターゲット企業の条件（ICP）を決める

最初に、商談を獲得したい企業の条件を書き出します。この条件をICP（Ideal Customer Profile・理想顧客プロファイル）と呼びます。過去に受注した会社と失注した会社を並べ、業種・規模のほかに、取引の形や抱えていた課題の共通点を探します。

業種と従業員数だけで決めると、条件に合う会社が数千社に広がり、手順2で絞れなくなります。大企業が相手なら、会社の名前で止めず、事業部の単位まで書きます。条件の作り方は「ICP（理想顧客プロファイル）とは」、条件に合う企業の一覧の作り方は「ターゲット企業とは」で詳しく紹介しています。

手順2：ターゲット企業に優先順位を付ける

条件に合う企業すべてに同じ順番でアプローチしても、営業の手が回りません。条件にどれだけ合うかと、すでに接点や関心の手がかりがあるかの2つで、A・B・Cに分けます。

接点の手がかりは、過去の名刺交換や商談のデータ、資料請求、Webサイトへの訪問などです。サイトの外で、どんなテーマに興味を持つ人が多い企業かも、手がかりになります。ただし、閲覧や検索は検討の手がかりで、購入の予定を示すものではありません。Aに入れる企業の数は、営業とインサイドセールスが月に対応できる数から決めます。

手順3：担当部署と担当者を整理する

Aの企業ごとに、商材に関わりそうな部署と、すでに接点のある担当者を書き出します。BtoBの検討には、使う部署・決める部署・情報システムや購買の部署など、複数の人が関わります。今の接点が1人だけなら、ほかに誰に会う必要があるかも書いておきます。

同じ会社の名刺が別の営業の手元にあったり、別の事業部がすでに取引していたりすることもあります。社内のデータを企業ごとに集めると、重ねて連絡することと、すでにある接点を見落とすことが減ります。

手順4：施策と営業の対応を決める

企業の段階ごとに、マーケティングの施策と営業の対応を決めます。接点のない企業には広告や資料で最初の接点を作り、関心の手がかりがある企業にはインサイドセールスが連絡します。営業は、面談の前に、その企業が調べているテーマと、これまでの接点を読んでおきます。

ここで決めるのは、施策の種類だけではありません。誰が・いつまでに・何をするかまで書きます。アプローチの手段の選び方と、重ねて連絡しないための決め方は「ターゲット企業へのアプローチ」で紹介しています。

手順5：評価の指標を決めて、毎月見直す

評価の指標は、ターゲット企業が段階ごとに何社いるかと、月の商談の数です。段階は、たとえば次の5つに分けます。

• 未アプローチ：接点も、サイトへの訪問もまだない
• サイト訪問：サイトへの訪問はあるが、担当者の名前は分からない
• 新規リード：資料請求や名刺交換で、担当者の名前が分かった
• 掘り起こし：以前に接点があり、しばらく止まっていた企業に、もう一度アプローチしている
• 商談：日程が決まり、面談をした

毎月、先月から進んだ企業と止まった企業を比べ、優先順位と施策を直します。段階ごとに数えると、サイトへの訪問や興味の手がかりがあるのに、まだ誰もアプローチしていないターゲット企業も見つかります。リードの件数だけを追っていると、こうした抜け漏れは目に入りません。

最初の月から商談が増えるとは限りません。検討に数か月かかる商材なら、まず段階が進んだ企業の数を見て、商談の数は四半期で比べます。数字が出るまでの時期を、上司や営業と先に話しておくと、途中で計画が止まりにくくなります。

マーケティングと営業で、何を合意する？

始める前に合意しておくのは、リードを引き継ぐ基準、フォローの担当と期限、結果の戻し方の3つです。どれか1つが欠けると、ターゲット企業のどこで止まっているかを社内で説明できなくなります。

合意すること	決める中身	例（架空）
リードを引き継ぐ基準	MQL・SQLの条件と、受け取らないときの扱い	Aの企業で、課題と検討の時期を聞けた担当者は、営業に引き継ぐ
フォローの担当と期限	企業ごとの担当者と、最初の連絡までの期限	Aの企業は営業の担当を決め、引き継いでから2営業日以内に連絡する
結果の戻し方	戻す項目と選択肢、戻す日	商談・継続・保留・見送りの4つから選び、毎週金曜までに戻す

結果の戻し方は、いちばん抜けやすい項目です。営業にとって、結果を書き戻すのは目の前の商談を進める作業ではありません。選択肢から選ぶだけにし、戻す日を決めておくと、マーケティングはどの施策から商談が生まれたかを確かめられます。

アプローチ計画には何を書く？

アプローチ計画には、ターゲット企業ごとに、優先順位・関わる部署・今の段階・今月の施策・営業の対応・期限・見る指標を書きます。架空の会社1社分で、記入例を示します。

項目	記入例（架空：サンプル精機株式会社）
優先順位	A（ICPの条件に合い、展示会で名刺を交換した担当者がいる）
関わる部署	生産技術部（使う部署）・設備企画部（決める部署）・購買部
今の段階	新規リード（生産技術部の課長が資料をダウンロード）
今月の施策	設備企画部向けに、同じ業界の導入事例の資料を案内する
営業の対応	インサイドセールスが課題と検討の時期を聞き、面談を打診する
期限	今月末までに面談の打診を終える
見る指標	段階が商談に進んだか。進まなければ、営業が商談・継続・保留・見送りのどれかを選んで戻す

計画は、Aの企業から書き始めます。全部の企業を同じ細かさで書く必要はありません。Bの企業は段階と今月の施策だけ、Cの企業は段階だけでも始められます。

ABM戦略の公開事例は？

ウルテクを導入した3社の公開事例では、ターゲット企業ごとの関心の手がかりを、アプローチの順番や話のきっかけに使っています。

ノーザンライツ様：調べているテーマを電話の話題に

株式会社ノーザンライツ様は、企業がサイトの外で調べているテーマを、電話のきっかけにしています。たとえば採用の費用を減らす方法に興味を持つ人が多い企業には、「採用コスト削減の件でお電話いたしました」と伝えます。受付の方が担当者を探すときに、そのテーマが社内で伝わるからです。

アポイント獲得率は、以前は1%程度の時期もありましたが、5%を超えるようになりました。公開事例の見出しでは、アポイント獲得率が最大5倍になったと紹介しています。

リコー様：展示会の前後の動きでフォローの順を決める

株式会社リコー様は、展示会で名刺を交換した企業の一覧を読み込み、展示会の前後でWebサイトのどのページをどれくらい見ているかを確かめています。展示会に来場し、サイトもよく見ている企業から、フォローの順番を決めます。その展示会からのリストをもとにしたアプローチで、商談につながった例も出ています。

レクシスネクシス・ジャパン様：週5件に絞り引き継ぐ

レクシスネクシス・ジャパン株式会社様では、マーケティングから営業へ、毎週5件の企業を引き継ぐことを目標にしています。複数人が訪れている、複数ページを見ている、といったデータに注目し、既存の利用者や営業中の企業は除きます。週5件に厳選したリストから、好調時は半数以上が商談化しています。

3社に共通するのは、件数を増やす前に、どの企業に、どの順で、何をきっかけにアプローチするかを決めている点です。数字は、ウルテクのサイトで公開している導入事例（2026年10月17日時点）から引いています。

ABM戦略でよくある失敗は？

失敗1：リードの件数だけで成果を報告する

取り組みを始めても、報告がリードの件数のままだと、上司も営業も「今までと何が違うのか」が分かりません。段階ごとのターゲット企業の数と、商談の数を一緒に報告します。

失敗2：マーケティングだけでターゲット企業を決める

営業が「その会社はもう当たっている」「その業界は受注しにくい」と知っていても、一覧に反映されません。条件と優先順位は、マーケティングが案を作り、営業と一緒に決めます。

失敗3：営業の結果がマーケティングに戻らない

結果が戻らないと、どの施策が商談につながったかを社内で説明できません。翌月の優先順位も、先月と同じまま続くことになります。結果は選択肢から選ぶ形にし、戻す日を決めます。

失敗4：閲覧のデータだけで、検討していると決めつける

サイトの閲覧や調べているテーマは、検討の手がかりです。閲覧が多いことだけを理由に面談を申し込むと、相手の課題を知らないまま提案することになります。データはアプローチの順番を決めるために使い、課題は連絡や面談で本人から聞きます。

ABM戦略のよくある質問

ABM戦略と一緒に知っておきたい用語

ABMの意味、The Modelの分業、ABMツールの選び方は、ABM戦略を進めるときに一緒に知っておきたい内容です。ICPの作り方は、手順1で紹介した記事にまとめています。

• ABMとは？アカウントベースドマーケティングの意味と3つの型
• The Modelとは？BtoBマーケ・セールスでの4つの分業とKPIの決め方
• ABMツール比較｜4種類の違いと13製品・選び方【2026年】

まとめ：企業と順番を先に決め、商談の数で見直す

今日できることは、過去1年に受注した会社と失注した会社を5社ずつ書き出し、業種・規模・取引の形・抱えていた課題を1行ずつ並べることです。受注した会社だけに共通する項目が、ICPの最初の条件になります。

段階ごとの社数を数え、毎月の定例で見直す運用を、外部の支援と一緒に作る方法もあります。

ウルテク（URUTEQ）は、ABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方で、ターゲット企業からの商談獲得を仕組み化するBtoBマーケティング・営業支援サービスです。マーケティング施策の結果、営業の対応、サイトの外で調べているテーマを企業ごとに分析し、アプローチの抜け漏れと、商談につながった施策を解析します。毎月の定例で商談の結果を確かめ、翌月の施策に反映します。

ターゲット企業の選定から効果の検証まで、ウルテクチームが並走します。

ターゲット企業を5つの段階の社数で数え、毎月の定例で翌月の施策を決める進め方は、「ABM実践ワークブック」で紹介しています。ターゲット企業を決めるところから商談の獲得までを5つの工程に分け、最初の90日で一巡する計画と、自社のExcelで使えるシートも入っています。